农产品“触网”跑步进城：鲜品反超干货，水果火箭蹿升

互推小编 2023-04-30

开篇语

今年政府工作报告显示，去年社会消费品零售总额达到了38 .1万亿元，增长了9%。去年消费对国民经济增长贡献率达到76 .2%，继续成为经济增长第一拉动力。随着消费结构的不断优化，服务消费增长快于商品消费，农村消费增长快于城市消费。与此同时，个性化、多元化、定制化消费已经成为新趋势和新增长点。商务部部长钟山今年3月就明确指出今年在促进消费方面要抓好三件事：第一，提升城市消费，促进消费升级；第二，扩大乡村消费，推动“农产品进城、工业品下乡”；第三，发展服务消费，优化服务供给。

基于此，南都将联合京东集团深度挖掘消费新趋势、新理念和新业态，探寻消费增长新动能，持续推出深度解读和数据报告，敬请期待。

我国已经是消费大国，国家统计局发布的数据显示，去年社会消费品零售总额达到了38.1万亿元，同比增长9%。消费对国民经济增长贡献率达到76.2%，消费正在成为国民经济高速发展的主要推手。

日前商务部部长钟山对媒体透露，今年商务部在促进消费方面，通过电子商务进农村，连接城乡市场，畅通流通渠道，将进一步推动“农产品进城、工业品下乡”。事实上，农村电商从2014年就开始一路高歌猛进，政府扶持力度不断加强，各大平台动作频频，各路创业者激情高涨。连续四年的中央一号文件都有涉及农村电商的内容，市县镇村的电商园区遍地开花，各个电商平台也积极跟进。据商务部统计，截至2017年底，农村网店已达到985万家，带动就业2800万人。此外2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，而且农村消费增长快于城市消费，增速高出1.3个百分点。

随着近年来多项电子商务支持政策的陆续出台、物流以及在线支付等配套产业的发展，目前农村电商已经成为脱贫致富的重要途径。“农产品+电商”经过这几年的发展，如何做到1+ 1大于2？为此，京东联手南都大数据研究院对农产品触网消费现状展开相关观察调研。

三年变化

农产品频“触网”，水果翻身唱主角

国家统计局的数据显示，2018年我国全国粮食总产量65789万吨，全年水产品、棉花、糖料、茶叶、牛、羊禽肉等主要农产品产量在持续增长，且产量均居世界第一。当前“供过于求”与“供不应求”现象同时存在，中国农业正处于转型“关键期”，既要种得好、养得好、加工好，还要卖得好、卖出好价钱。因此农产品上行通道越来越受到产业关注。

根据调研报告，南都记者注意到，近年来农产品“触网”频率正在不断加快：根据京东大数据，2017年农产品商品数量在京东平台同比增长65.3%，品牌数量同比增长49.1%；而2018年农产品商品数量在京东平台同比增长116.5%，品牌数量同比增长54.9%。

南都记者梳理发现，近3年，农产品“触网”(上行)的主要品类是粮油调味、茗茶、禽肉蛋品。而随着冷链等运输条件提升、配送速度加快，蔬菜、猪牛羊肉、水果等农产品上行的销量大幅提升。此外，城市1小时生活圈的逐步推广，使“下班手机上买菜，到家收货做饭”成为流行的生活方式，农产品呈现从干货到鲜品的上行趋势。

值得一提的是，这3年间水果的销量增长尤为显眼。京东大数据显示，2018年水果销量首次超越粮油类跃居第一。在2016年至2018年12季度的消费者T O P搜索词中，除各类茶占据了8个季度外，剩下4个季度消费者搜索词第一，都由水果包揽。2018年，章姬草莓在京东平台实现了25899 .3%的同比销售额增长。此外、海南番茄、陕西狗头枣、广西沃柑、云南香水菠萝、山东红薯等都实现了同比销售额超过百分百的增长。

规模化上行

线上热销反哺线下，电商指导农户生产

春季尝鲜正当时，如春笋、槐花、香椿等季节性时鲜已经抢占了人们的餐桌。不过人们会发现以往的这些“土特产”，近年来价格开始上升，“香椿自由”已经代替了“车厘子自由”成为了网友“炫富”的象征。南都记者梳理发现，春笋、槐花、香椿近三年来销售量增长都在200%以上，特别是春笋在2018年增长幅度甚至超过800%。

此类农产品为什么销量能突飞猛进呢？一方面是因为各地区都很重视通过电商售卖农产品。依靠政府背书或企业联系，很方便就可以建立起电商销售的通道。另一方面前几年农产品滞销的问题引起了有关部门和电商平台的关注，比如京东专门成立了解决农产品难卖问题的部门，直接把这些农产品对接到全国市场销售掉。

目前，农产品上行销量最大的省份是河北、浙江、山东、福建、江苏等省份。各地区的农产品上行速度普遍保持稳定上升的趋势，值得一提的是，随着有关部门、电商平台不断加快物流以及在线支付等配套产业的发展，以往偏远地区农产品上行“老大难”问题已经得到了明显改善。近3年，青海、海南、重庆等地区的农产品上行销量增长最快。

京东数据显示，从消费者所在省份的线上农产品销量占比来看，北京三年来稳居榜首，紧随其后的是广东、上海、江苏、浙江。

此外，从线上农产品人均消费金额、农产品销售数量、农产品种类来看，这几个城市都位居前列。不管是地方特产、水产海鲜、粮油调味，还是熟食腊味、水果蔬菜、猪牛羊肉，对于这些农产品，这些一线城市都有着旺盛的消费需求。

值得关注的是，数据显示，消费者对初级农产品的价格敏感度高于其他商品，意思是比较之下更爱买便宜货。这就可能导致优产却卖不出好价格，农民的收入提高不明显。另外，受市场波动影响，收入得不到长远的保障。

农产品规模化上行后这一情况得到了改善。在大量的数据“触网”后，电商平台有了足够的样本，已经可以对农户进行指导生产。如四川省广元市青川县，当年5·12地震后，当地厂房损毁，生产瘫痪。2012年当地企业开始与京东合作。利用线上消费数据，京东发现黑木耳产品更受欢迎，马上寻找研究人员培育更受欢迎的新菌种，提供给签约的农户种植。通过产品质量提升，黑木耳的收购价从几块钱不断提高，最高的一年黑木耳回收价格高达59元一斤。近年来，青川木耳销售额增长了四五十倍。另外，京东还引入了60余款青川农产品山珍上线销售。

搜索关键词

消费者爱搜“产地+农产品”

培养知名度尤其重要

近年来，农产品上行及品牌打造，成为国家积极推动的重点工作之一。今年公布的中央一号文件也提出，要培育农产品品牌，实施“互联网+”农产品出村进城工程等。而各地的农产品上行数据，表现出鲜明的地域趋势。比如，山东的上行农产品种类丰富，既包括海产、水果，同时也有猪肉、食用油等，线上运营得比较成熟，为本地农产品销售提供了强大的助力。

在生活不断改善的同时，消费者也越来越“识货”，在农产品的销售及消费两端，产地都是一项重要信息，影响人们对农产品质量的认可度。如西北地区的新疆、陕西上行的农产品主要是水果，中国最南端的省份海南，上行的农产品主要是鱼类和水果，与之相似的是北方的沿海省份———辽宁，辽宁的海参、蓝莓很受消费者欢迎。此外，黑龙江、吉林的米，河南的面，甘肃的苹果，内蒙古的牛羊肉，云南的茶叶，亦是得到了消费者的公认好评。如消费者对东北大米的偏爱历年来有增无减。东北蟹稻共生大米、东北水晶大米、东北长粒香大米、东北寒地大米、东北珍珠大米、东北圆粒寿司大米……各式东北大米在2016-2018年间的食品饮料类销量前十中，占据多数。

而“触网”后，以往“养在深闺人未识”的农产品也一应打开了销路。在近两年，占据农产品同比销售额增速前20位的城市几乎全是三四线城市。在消费者T O P搜索关键词中，例如修水县的庐山云雾茶、恩施市的恩施玉露、松桃苗族自治县的一天一叶……这类产地+农产品的搜索关键词越来越多。在农产品上行的过程中，保质保量、培养产地农产品的知名度在网络消费的时代尤其重要。以四川东阳沟自然保护区的老巢崖蜜为例，多年来，这里盛产的土蜂蜜一年只采一次，并且只能卖给亲戚朋友。2017年，“老巢崖蜜”经过品牌化运营、标准化生产后，销路在电商平台上逐渐打开，蜂农不再愁出路，东阳蜂蜜开始供不应求。

中国特色

去年茶饮市场全面爆发

源自“健康茶饮”需求

中国消费者对农产品的消费行为呈现出鲜明的中国特色。在2016年至2018年的12个季度，玫瑰花茶、小罐茶、黑茶、普洱茶、绿茶等各类茶轮番上阵，8次成为当季京东搜索榜第一。根据报告数据，国内茶叶销量最高的产地是福建、浙江、安徽、云南等地，主要销往北上广、山东、江苏、河北等地。

《2019中国饮品行业趋势报告》显示，2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。

这也印证了近年来中国消费者对商品“既方便又养生”的需求。根据京东数据，2018年消费者买得最多的是不足500克小包装的养生类杂粮，以及操作方便、健康低脂的肉类商品，如鸡胸、虾仁、扇贝等。

消费偏好

八成消费者在意产品评价

女性更爱“网红产品”

京东消费大数据显示，26- 35岁是农产品的最主要消费人群，消费金额明显高于其他年龄段消费金额。各年龄段在粮油调味方面的消费金额最多，46岁及以上消费人群比16- 25岁的年轻人更爱购买海鲜水产、茗茶、禽肉蛋品、猪牛羊肉等；年轻人则更爱买水果。

值得一提的是，京东有八成农产品消费者对商品评价更为敏感，其中女性、教师及白领人群占比高。他们对生活的品位追求更高，在消费中更注意参考用户评价，爱吃水果、海鲜等低脂健康、口味甜美的农产品。而对于网红产品，女性用户数要高于男性。

南都记者孔学劭