哪吒刷爆朋友圈，每个大火的IP背后都有个公司叫农夫

互推小编 2024-01-02

撰文 | 华梁

今年夏天，《哪吒：魔童降世》无疑是最火的娱乐IP。幸运的是，农夫山泉搭上了这个近30亿的超级IP，旗下维他命水就像踩了风火轮，迎来了这个夏天最火爆的一轮业绩增速。梳理农夫近几年的发展路径，不难发现，农夫式营销和好产品是其持续“傲娇”的源泉。

01 、农夫式营销

提及农夫山泉，那可谓是食品饮料行业公认的幸运儿。

2017年、2018年，农夫山泉先后高价冠名赞助了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两档娱乐节目。结果，两个节目都在彼时引爆全网，农夫山泉也成了大赢家。

“一直以来，电视台的热门娱乐节目都是各大快消品牌争相赞助的焦点。但是，随着近年来广告费用的水涨船高，很多品牌都显得心有余而力不足，甚至连哇哈哈这样的大品牌都败下阵来。但农夫山泉却可以连年斩获娱乐节目的顶级IP，一定程度上是挺幸运的。”一业内观察人士表示。

但如果仅用幸运来形容农夫山泉的成功，是有失公允的。农夫山泉之所以能够成功，主要还是源于公司一直以来对娱乐营销学的推崇。

正如农夫山泉老板钟睒睒常说的：“企业不炒作，就是木乃伊”。所谓炒作，炒的就是流量。“大数据时代下，流量即销量。而流量最多的，恰恰就是娱乐圈。这里的艺人、节目，都拥有庞大的粉丝群体，而这些粉丝群体，代表的就是流量、是庞大的商业价值。” 一位专业人士表示。

农夫山泉深谙这个道理。

2017年，农夫山泉果断出手，拿出1.2亿元冠名了由爱奇艺推出的小众音乐嘻哈类选秀节目《中国有嘻哈》，并将旗下的维他命水作为主推产品。

彼时，这被业界看作是一场豪赌。不曾想，随后的整个夏天，小众的《中国有嘻哈》成功引爆了大众对于嘻哈音乐的狂热。数据显示，《中国有嘻哈》累计播放量超29亿；在新浪微博上，相关话题的讨论达2900万条，阅读量超过78亿。

作为农夫山泉的主推产品，维他命水的主要受众就是年轻消费群体，而《中国有嘻哈》这种网络娱乐节目的受众，又是众多年轻粉丝群体，两者一拍即合。

此外，农夫山泉还创新了合作模式，紧握销售通道。

比赛期间，农夫山泉开通维他命水投票通道，粉丝通过购买维他命水，可以获得投票机会。这直接带动了粉丝的参与感、互动感，农夫山泉维他命水的销量也因此获得了相当不错的提升。

整个2017年，维他命水大卖特卖。仅在电商平台上，其销量环比就上涨到了3000%。因此，农夫山泉豪赌成功。

有了与《中国有嘻哈》合作的成功案例，农夫山泉认识到了网络娱乐节目的巨大潜能。于是，2018年，农夫山泉如法炮制，获得了爱奇艺《偶像练习生》的冠名权。这一次，农夫山泉豪掷2亿元。比赛期间，《偶像练习生》长期占据着实时网综榜首位置，累计播放量超过30亿；相关微博热门话题阅读量更是超过了139亿。《偶像练习生》成了继《中国有嘻哈》之后，又一个现象级的娱乐IP。作为其冠名赞助商，农夫山泉的品牌再次得到了空前的传播，在年轻粉丝群体中狠狠地吸了一波流量。

这一次，农夫山泉不仅在节目中不断展示着自家的产品，还将爆发式的流量引入了天猫旗舰店。根据比赛的投票规则，粉丝通过在其旗舰店购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水，就可以获得额外的投票券，为喜欢的偶像练习生投票。为了这些投票券，粉丝在天猫上疯狂购买着农夫山泉的产品。

农夫山泉再次感受到了“粉丝经济”的强大购买力，根据统计，仅维他命水这款产品的线上销售环比就上涨了5234%。（数据来源，见上图）农夫山泉这两次与娱乐IP的合作固然是居功至伟，但这种与粉丝互动的营销方法，也构成了农夫山泉娱乐营销学的重要一环。对网络端而言，产品销售的达成往往要下沉到线下。“如何将网络上广告的传播效应，有效地转化成线下的销量，这对每个品牌来讲都不是一件容易的事。但农夫山泉却反其道而行之，它将线下的粉丝引到线上，通过增加粉丝的网络参与感来促成消费，这是一个很大胆、很有效的方法。”前述业内专家表示。进入2019年，农夫山泉又将目光盯上了今年的顶级娱乐IP。面对近30亿的超级流量，农夫山泉能取得怎样的成绩？

02 、执着于产品

近年来，农夫山泉的业绩持续增长。

数据显示，2013年-2017年，农夫山泉的营收分别为90亿元、90.9亿元、126亿元、150亿元和162.5亿元，实现5年稳步连增。

到2018年，农夫山泉总资产已达200.75亿元，其年销售额逾170亿元，未经审计的净利润36.16亿元，同比增长了7.33%。

农夫山泉有如此优异的业绩，营销固然重要，但归根结底，还是要有好的产品。

1996年，农夫山泉成立于浙江杭州。公司成立之初，农夫山泉便提出一个重要的理念，“含有天然矿物元素的饮用水最符合人体需求”。为了坚守“天然、健康”的产品理念，农夫山泉用了数十年的时间去寻找优质水源，并花费几年时间在森林水源处建工厂，生产矿泉水。

如今，农夫山泉已拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大优质水源基地。为了保证水质安全和健康，农夫山泉坚持在水源地建厂、灌装，且生产的瓶装水均为天然弱碱性水。

正如农夫山泉的宣传语所说的：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”十几年来，农夫山泉不知疲倦地为消费者“搬运”着优质瓶装水，其产品品质也深入人心。

靠着良好的口碑，农夫山泉已经连续多年蝉联瓶装水市场占有率第一。根据尼尔森2018年6月数据显示，农夫山泉以26.4%的瓶装水市场份额位居行业之首，领先第二名5个百分点，超过4-6名份额之和。在巩固瓶装水市场地位的同时，农夫山泉还推出多款饮料产品。时至今日，农夫山泉已经推出了五大品类十二款产品，包括东方树叶、打奶茶、茶π、水溶C100、维他命水等产品。就在今年5月，农夫山泉还推出了碳酸咖啡饮料：炭仌。

在打造这些这些饮品的同时，农夫山泉不忘初心，致力于生产“天然、健康”的产品。当然，农夫山泉生产的产品也不是没有遭受过挫折，比如，东方树叶、打奶茶。东方树叶主打零脂肪、零糖、去油腻，这个概念是好的，市场消费需求也有。但是，作为一款饮料，对消费者而言，口感好不好是第一位的。东方树叶的奇怪口感成了很多消费者吐槽的焦点，其口碑完全呈现出两极分化的局面：欣赏的爱不释手，反感的又深恶痛绝。随后，农夫山泉又推出了打奶茶。从名噪一时到无人问津，打奶茶仅仅用了不到100天。“奶不像奶，茶不像茶。打奶茶的致命伤，还是口感。”

“东方树叶和打奶茶的出师不利还是很适时的。当时农夫山泉在推产品的时候，只注重概念、定位，却将其安身立命的质量要求抛在了脑后。饮料的质量，口感就是第一位的。农夫山泉本末倒置，挫折必然会出现。还好，农夫山泉及时醒悟了过来。”前述业内专家表示。

农夫山泉及时做了总结。2015年，农夫山泉重整旗鼓，推出了茶π。茶π的口感与东方人更加契合，产品一推出，立马成了饮料市场的明星。再加上农夫式营销的推波助澜，茶π完全卖疯了。2015年、2016年，农夫山泉的收入增速分别高达38.6%、19%，爆款茶π功不可没。此后，农夫山泉在推出任何新产品时，始终都将质量放在首位。如今的农夫山泉已经完成了对水饮行业的全面布局，成为了水饮市场上真正的霸主。盛名之下，农夫山泉受到的关注越来越多。作为企业，农夫山泉明白营销的重要性。营销做得好，就有流量。但如果产品质量出现什么差错，这些流量就会转化成对企业的质疑、甚至是谩骂唾弃。到时候，公司必然陷入窘境。掌握了好的营销利器，再加上对产品质量和口感的“孜孜不倦”，农夫山泉的未来还是值得期待的。

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