品牌本土风来袭，进口啤酒练得好“中国功夫”吗？

互推小编 2023-04-17

曾经“频频过招”的进口啤酒，这次要向国产啤酒学什么？

文 | 云酒团队

进入2019年，曾经将国际品牌、原装进口作为卖点的进口啤酒，纷纷在品牌打造、产品生产、渠道变革上吹起本土风。

5月，专注进口食品品牌运营的品渥食品股份有限公司（下称品渥），与德国Eichbaum私人酿酒有限公司达成战略协议，爱士堡品牌归属到品渥旗下“瓦伦丁”啤酒品牌阵营。德国爱士堡工厂主要负责产品研发、生产，而品渥更多发力渠道建设、品牌推广，双方共同开发中国市场，品渥称这是“为中国制造”模式的一次突破。

有业内人士表示，除上述品牌本土化案例，以百威、嘉士伯为代表的进口啤酒厂家，正在加速进口啤酒生产本土化布局。“科罗娜”“福佳”“1644”等畅销大单品，已经出现了“中国制造”产品。

与此同时，多家进口啤酒运营商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，正在借鉴国产啤酒运作渠道下沉，打造城市样板市场。

进口啤酒本土风骤起，国际品牌能否玩转品牌、生产、渠道中的中国功夫呢？

品牌之变

谈到进口啤酒经营中，品牌变迁带来的变化，温州奇盟酒业总经理叶海夏深有感触。

2014年，叶海夏开始在温州经营一款德国进口啤酒。只用两年时间，他做到了年进口700多个货柜，成为该品牌最大代理商。

由于没有品牌独家代理权，市场难以掌控，叶海夏曾飞赴德国工厂，提出要拿下该品牌的国内代理，但未获成功。为了发展，他转而推出自有品牌“泰谷”，委托国外厂家OEM。拥有自有品牌后，叶海夏加大市场投入，公司很快做到年进口超3000条货柜，他也跻身进口啤酒品牌运营商十强之列。

如果说叶海夏推出自有品牌谋求做大，还有“被逼无奈”的成分，那么品渥在推出“瓦伦丁”之初，便已经做好推出自有品牌，打造一款“中国品牌”进口啤酒的规划。

2013年，瓦伦丁啤酒创立。品渥选择了OEM方式，瓦伦丁品牌属于品渥，产品则在欧洲知名啤酒企业生产，产地涵盖了德国、比利时系列等。由于掌控了品牌，瓦伦丁上市后开展了一系列品牌打造活动，签约西甲、德甲，成为德甲多特蒙德足球俱乐部中国官方合作伙伴，还曾牵手众多热播剧。

2018年，瓦伦丁在进口德啤中销量排名第三，位居进口啤酒阵营销量前十。强有力的市场表现，成为此次外方合作伙伴愿意将爱士堡归属到瓦伦丁阵营的重要原因。由此可见，进口啤酒品牌之变的背后，是对市场的掌控能力，“中国品牌”依据这一优势，正在成为进口啤酒市场的重要力量。

布局之变

正当“中国品牌”进口啤酒大步拥抱世界之际，国际品牌也加速了本土化布局。

根据中国食品土畜产商会酒类进出口商分会的数据，2019年1-3月，我国进口啤酒来源地中，墨西哥、德国、比利时、韩国分别位列前四。其市场占比分别为33.2%、19.3%、10.2%、7.6%，曾经多年稳居第一的德国失落王冠，墨西哥成为进口啤酒最大的来源地。

对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒专家方刚评价道：“墨西哥啤酒份额猛升，主要是科罗娜啤酒进口大增；比利时啤酒份额上升，福佳是增长的主力。百威是科罗娜和福佳的品牌拥有者，墨西哥和比利时啤酒销量大增，实际也是进口啤酒向国际巨头集中趋势的表现。”

有业内人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，在目前中国十大进口啤酒身后，都出现了国际巨头的身影，如市场畅销的教士啤酒、1644啤酒等，都是国际巨头旗下品牌，与上述“中国品牌”进口啤酒相比，他们占据了较大优势。

而在中国酒业协会常务副秘书长何勇看来，进口啤酒和进口葡萄酒的最大不同，就在于进口啤酒属于工艺、生产高度成熟的行业，国际品牌完全可以将通过本土化建厂，降低物流、运输成本，而不会导致产品风味、风格的变化。目前科罗娜、福佳都已经开始本土化生产，未来，在国内生产的啤酒“国际品牌”可能会大量出现。

面对国际品牌的本土化布局，何勇表示，瓦伦丁携手爱士堡，这是“中国品牌”进口啤酒成长的一种方式。对于国内中小进口啤酒厂商而言，更应该从产品风格、口感等方面吸引消费者，不要过于和巨头比拼品牌，才能抓住市场机遇。

渠道之变

面对进口啤酒市场品牌化、头部化、集中化的趋势，多位进口啤酒运营商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，正在借鉴国产啤酒经验，渠道下沉，打造样板。

温州奇盟酒业销售进口啤酒后，最初也是以批发为主。伴随公司规模扩大和自有品牌推出，叶海夏在渠道上采取了直销+分销模式。在温州本地，公司开设了数十家“奇盟酒天地”，直接面对消费者，同时对重点餐饮、夜场、烟酒行实现直供，保证掌控渠道。

推出自有品牌“泰谷”后，叶海夏借鉴国产啤酒经验，在浙江选择了几个地级市，配置人员、团队、投放广告，打造样板市场。他表示，运作进口啤酒不能只当传统贸易商，只有掌控终端和消费者才有未来。2018年以来，公司推出了APP“泊啤汇”，在温州已经开发出5万多客户，开始实行从进口酒运营商向平台商的转型。

对于以KA、卖场和电商为主销渠道的品渥而言，进口啤酒传统经销渠道，还存在较大的空白和机遇。品渥相关负责人表示，进口啤酒要想真正放量，还是要渠道下沉，做好批发、流通渠道。过去公司进口啤酒主要在KA、卖场和乳品共同销售，下一步公司将成立独立的进口啤酒运营团队，在东北、华南、华东等选择城市和经销商合作，打造样板市场。

对于进口啤酒运营商选择渠道转型，方刚表示，进口啤酒销售保质期较短，同时目前餐饮、夜场、宴席等传统渠道，国产啤酒通过费用投入，已经实行了“封锁”。因此，进口啤酒渠道可以下沉，但不能过度。主攻中高端渠道，带给消费者不同的体验和感受，可能是其未来趋势。

由此看来，进口啤酒在品牌、布局、渠道吹起的这一轮本土风，背后推手是消费需求和市场环境变迁。可以预料，伴随市场发展，更多的“中国品牌”进口啤酒和“中国制造”国际品牌将同时出现，中国进口啤酒市场，将得到极大丰富和发展。

加码本土化，进口啤酒在华市场能否再下一城？文末留言等你分享！