天各一方的洋河和今世缘

互推小编 2024-02-10

#财经新势力#

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各位，Long time no see，这几日出门在外，办了一个生日，又连续奔赴外地参加两个婚礼，着实抽不出时间，秉着发文尽量往高质量方向靠的精神，水一篇感觉有点对不住，我更希望能提供有价值的思考，我也可以收获不一样的思想碰撞。索性这几日都不发文，等空闲了再写，后台也有朋友在询问是不是不写了，在此感谢关心[憨笑]。

在洋河2023半年报中，我提及今世缘的增长是以损害品牌为代价，洋河在这方面相对做得比较好。今天刚好可以展开聊聊。（如果没有看到半年报的文章可以去微信的号瞧瞧）

悬在今世缘头上的利剑

在多数酒企的眼中，真正的客户或许是经销商，公司把酒卖给经销商，经销商再找公司进货，从始至终，经销商才是公司打交道的客户。经销商当年救了茅台一事相信足以让我们知道经销商对公司的重要程度。

至于零售客户，经销商自然有其自身的渠道可以流通到终端。只要厂家品牌打得响，有故事，酒又好喝，自然吸引着大批经销商的加入，逻辑上是一个良好的闭环。

第一最重要的是品牌足够好，有故事，其次才是酒好喝。因此，白酒品牌的维护是关乎公司存续的长期主义。对品牌有益的事多做，对品牌无益的事情少做，甚至不做，酒企才能一直吃长期红利，这点上管理层比谁都有底。

这次茅台联名瑞幸火出圈，联名德芙巧克力，联名蒙牛冰淇淋，对于联名的好坏网上各有分说，有人认为联名稀释了茅台品牌，我则认为联名只为在年轻人的心里播下种子，等待发芽。毕竟这个年龄段本身就不是茅台的客户，对公司的贡献也十分有限，茅台+是在着眼于长期发展。是好是坏我们应当先知道它是什么，再决定好不好，一上来就决定好不好，容易陷入道德评判里，那已经脱离事情本身了。结果如何我们留给时间这位公正的裁判吧。

说回正题，白酒品牌的维护是又累又慢。保持这个行动意味着管理层必须放弃短期红利而着眼于长期。试想一下，你身为酒企管理层的一把手，薪酬和股权激励都与业绩挂钩。近有领导施加压力，远有品牌需要维护，品牌不维护不会降低你个人薪酬，业绩不达标薪酬却不增长，还要被领导问责，试问你为了让业绩保持靓丽能不能够控制自己不干出有损品牌的行为？

再一个是经销商，多数酒企的铺货模式都给予了经销商高额的利润，由经销商负责开拓市场和维护品牌。试问如果你是一个经销商，由你负责开拓市场，仓库压着几百万现钞买来的存货，你是否愿意搞品鉴会多培养意见领袖，多花钱支持宴席，慢慢培养消费者认知及口味，这种做法突出一个“慢”，虽然厂家要求经销商这么干，但干得怎么样，反响好不好，则又是另一回事。甚至我这边完成市场布局，别人还能通过串货手段一键分享我辛苦耕耘成果，试问谁还愿意这么做，或者更蠢，只有我一个人这么做。上半年行情低迷所诱发的白酒价格倒挂，也是这个原因，压力一来，一切都不如打折促销来得快。

无论是厂家或者经销商，都懂得打折促销无法长久，品牌需要做大做强才是硬道理。这么一看，坚持品牌维护，是逆人性的行为。吃品牌短期红利反而是最容易办到，最容易提升业绩的方法，尽管长期来看是错误的行为，但短期有短期的利益，驱使着各方蠢蠢欲动，倒行逆施。

今世缘正在做的，正是这种事。今世缘最好卖的产品是国缘四开，这是今世缘最早的爆款单品，顺着这一单品，陆续开发了国缘双开、国缘单开；之后又有了K1、K3、k5；为了和洋河的梦系列竞争又有了V3、V6、V9；再后来还推出了柔雅国缘、淡雅国缘。单一个品牌便有如此之多的单品，是不是一听就很乱，可今世缘远远不止这些，还有典藏系列，高沟系列等等，上半年还推出了新款单品国缘金K，售价与V6重叠。

吃爆款单品带来的短期红利见效快。国缘四开在得到了市场的认可后，此时经销商布局打通，消费者认可，销量也见长，此时开发新的单品意味着新一轮的压货，新一批的经销商，新的增长点。哪怕不好卖，哪怕价格随时会崩溃，但今世缘并不在乎，一款单品崩了便再开发新一款，管理层心知肚明，但是站在当下，更多的想法是先把钱挣了再说。

经销商、管理层和公司业绩都是以蚕食品牌长期价值为代价的收入增长，无疑是在损害股东的利益。

在这方面上洋河相对集中，洋河的蓝色经典只有7款产品，重点聚焦海天梦，握紧拳头打全国。今世缘的国缘却有12款产品。酒企全国化路线无不外乎都是由单一产品打通全国经销网络，再带动其他系列酒的增长，茅台的飞天、五粮液的普五、泸州老窖的1573、山西汾酒的玻汾和洋河梦6。而今世缘的国缘四开，已经被自身系列酒淹没了，洋河上半年虽然被今世缘赶超，但长期仍然会是洋河获胜。

洋河的数字化营销平台

上面所述诸如终端不如经销商重要、经销商搞长期主义动力不足、渠道库存积压、价格体系奔溃、终端串货等大问题，在洋河的数字化系统面前统统得以解决。

在2023半年报上的管理层分析与讨论中出现了“动销”这个词汇，“动销”在2022年-2023年半年报中频频出现，在此之前的年报里，从未提及这个字眼，哪怕在艰难的2018-2019年。之所以未提及，因为当时洋河的数字化系统并不完善，直到近两年才完善了全流程的检测和跟踪。

正常情况下，酒厂将货物销售给经销商后，便可以确认收入，卖出去是一回事，消费者有没有开瓶又是另一回事，商品在经销商仓库存有多少数量，二批多少数量，三批、餐饮商超又剩下多少，层级繁复，范围宽广。酒厂难以完全掌握销售到消费整个环节的数据，一批二批的数量尚且能掌握，但再往下的层级如开枝散叶，难以厘清。

解决的方法便是数字化系统，多数酒企都会建立开瓶扫码赠优惠活动，以此掌握动销，防止串货等情况。

洋河在数字化完善后便频频提及“动销”、“引导消费者复购，促动开瓶动销”、“挖掘消费者需求，助力市场动销”，所反映的只有一种情况——终端动销不乐观。卖给经销商的商品，并未及时在终端被消费者开瓶饮用。

洋河经历过库存积压，价格体系崩溃的困境，深知其危害，不得不防，此时再向经销商压货，随时有可能重现当年困境，这或许是洋河在上半年增速落伍的主要因素。

那么其他酒企是否也同样关注动销？把行业前六包括今世缘的管理层讨论看了一遍，只有五粮液有提及动销一词，但只提及一次，显然不及洋河这般重视，有趣的是，班里的两个差生同时关注动销，是同甘共苦还是众人皆醉我独醒，还有待日后观察。当然，茅台不能算在里面。

名优白酒较为强势，即使渠道出现库存积压，也不妨碍商品照常发货，经销商只能照单全收，反映在财报上仍然是靓丽的业绩，没有持续跟踪日常经营信息的投资者并不知道业绩背后实际已是千疮百孔。滞后性是强势白酒的一个弊端，动销情况真正反映到财报上总是比较缓慢。但内部动销反应总应该是快的吧？没有提及动销的酒企到底是不关注不重视还是没数据无法知道？

洋河和五粮液在关注动销情况上的确下了一番功夫，在开瓶扫码领红包上，唯有洋河/五粮液两家人是100%中奖，中奖金额是现金红包20元以上，相信99%的人都会无法抗拒一包烟钱吧？如此真金白银下血本，足够体现酒企对动销的重视程度。反观老窖/今世缘，同样是开瓶扫码领红包，却不是100%中奖，有的还需要去门店兑换，相比之下消费者动力不足，此举更像一个竞争上的跟风形式，远达不到前者瓶瓶消费便扫码的目的。

洋河是入选“新型实体企业百强榜”是白酒行业唯一一家入选企业。《洋河股份营销数字化》也入选了清华教学案例，洋河所推出的数字化系统，处在行业首位，在经历了2018年的重大困境后，痛定思痛，裹锋前行，种种迹象，有理由相信洋河不会重蹈覆辙，那么上半年的落后，也是情理之中。

当然，落马前三是不争的事实，但目前持仓相对舒适，又占了市场先生近一倍的便宜，十四五的KPI是板上钉钉，换股的风险我无法衡量，决策越多失误的概率越大，暂且还是继续观察。

至于十四五的目标业绩，无须怀疑能否达成，即便差了一点，也是踮踮脚便能完成。或许我们可以从另一个角度观察。

宿迁市2021年全市规上酒企累计实现营业收入313.16亿元，实现利润123.47亿元，分别占比全省60.4% 、77.2%；

宿迁市2021年全市白酒行业税收收入约81亿元（税负比例25.8%），占全市税收年收入17.32%（全市税收467.66亿元）；

洋河2021年的营收为253亿元，净利润75亿元，分别占了全市规上酒企的81%、61%。

从以上数据可以计算，2021年洋河所交税收占全市14%左右（253*25.8%÷437.66=13.9%）。具体可以自行搜索《2021年宿迁市酒产业发展积极向好》。

试问一个对当地经济如此重要的产业，如果干不好，省里要问责，市里要追责，大股东国资委要检讨，管理层要换人。睿智如你，在公司规划上任何一方都会非常严谨，马虎不得。

可能会想到，在这种环境下，管理层是否会干出以损害品牌博得短期红利来达到业绩考核要求？答案是想做也做不了。蓝色联盟替我们这些散户监督管理层，以免干出有损品牌长期价值的事，任何对公司无益的事情，就是大股东也无法强制实施，洋河的三分结构此刻依然发挥着重要作用。

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