如何讲出火锅新故事？

图片来源@视觉中国

文 | 远观商业，作者 | 尹喻

火锅，古称“古董羹”，因食物投入沸汤时发出的“咕咚、咕咚”声响而得名，已有悠久的历史和非常高的国民普及度。即煮即食的火锅遍布全国，但由于地缘文化的不同，各类火锅不同原料和底料又呈现出较大的风味差异。

因此，餐饮人此前的一大机会，是把地域火锅开到别处去。以2018年才成立的火锅品牌「有拈头成都市井火锅」为例，其现有的286家门店中，超过200家门店分布在北方地区，仅东三省就有超过60家门店。

时过境迁，“异域火锅店”已经屡见不鲜了。行业竞争的加剧，伴随的是火锅品牌同质化程度的加深。这意味着，火锅品牌比从前更需要另辟蹊径、寻求创新。

过去谈及火锅，我们很难联想到“一人食”的场景，网友们在排列孤独等级时，“一个人去吃火锅”这条赫然在列。尽管如此，主打一人食的小火锅还是出圈了。

过去我们认为「茶饮」与「火锅」在堂食场景上风马牛不相及，但火锅+茶饮的「凑凑火锅」在过去的三年稳定开店超过120家，现已有了225家门店。

这些现象谈不上“反共识”，但也反映出当下市场的不确定性和无限可能。而不得不承认的现实情况是，餐饮行业在经历了高空走钢索的三年后，目标更趋于稳中求进，不敢做“激进”的尝试。

01 火锅故事，不止“南北”

“北方人过冬靠暖气，南方人过冬靠一身正气。”

1908年，中国地学会定“北岭淮水” 为南北分界线，此外秦岭——陇海线也作为了南北供暖的分界线， 此线以南地区一律不集中供暖。住建部数据显示，2021年全国城市集中供热面积达到了106.03亿平方米，几乎都集中在北方城市。

然而，即使在北方城市，集体供暖的时间并不长，覆盖的总建筑面积也有限。1985年，北方仅有30个城市建立了集中供暖设施，供暖面积4900万平方米，仅占了这些城市房屋总建筑面积的5.7%。

网络上关于南北差异的戏谑调侃，其实反映了年轻一代记忆的断层。放眼更长的时间里，无论南北，除了自行采暖，过冬都靠“一身正气”。而热气腾腾的火锅，因“季”制宜成为人们冬日的一大心头好，是很自然的事。

人们常说，北方火锅粗犷大气，南方火锅更精致。

这种说法不无道理。竺可桢曾在《中国气候概论》中提到——

凡曾经秦岭山脉者，未有不注意此山脉南北二区域间之差异。推究其因，盖以气候显然不同，遂使华北、华南植物之种类，旅行之方式，以及人民之特性迥然有别。

“人民之特性迥然有别”也体现在了火锅派系的差异上：火锅不是只有北方涮羊肉和川渝麻辣火锅，但无论从知名度还是典型性上看，这两类火锅一定程度上代表了南北两派火锅。

重食材还是重汤底？这是个问题。从火锅品类的取名来看，北派火锅用食材取名，南派火锅用汤底取名，仿佛是个不成文的规矩。

北派火锅——老北京铜锅、羊蝎子火锅、内蒙肥羊锅、东北白肉锅、山东肥牛锅、羊汤火锅······

南派火锅——川渝牛油火锅、云南菌汤火锅、贵州酸汤火锅、江浙菊花暖锅、海南椰子鸡火锅······

随着火锅文化在物理空间和网络空间里交织传播，关于南北派火锅差异讨论的点，已经不在于食材和汤底，而在于吃火锅时的那些“动词”：涮、捞、拈、下······

换句话说，能在“动词”上讲故事的品牌，才是理解消费者心理的品牌。比如，要扭一扭舔一舔再泡一泡的奥利奥。讲好“怎么吃”，实际上是向消费者抛出了一个记忆锚点。否则消费者光是决定吃什么火锅，可选的范围就已经足够多。

截止2022年，火锅品类门店数规模达到了55万家，在正餐大类中排名第二，仅次于地方菜系；门店数量超过500家的火锅品牌就有8家。

数据来源：司马有数 | 数据截止:2022.12.31

对消费者来说，纠结“吃什么”是不愉快的，在“过剩”的选择中，让人产生记忆锚点的品牌，更大概率被选择。这个记忆锚点，可以是一句slogan也可以是一个招牌菜，但最好是一种日常的价值连接。

从这个角度上看，大多火锅品牌是没有做到让消费者产生连接感的。

中国火锅包括了川渝火锅、云贵系火锅、江浙系火锅、粤系火锅、北派火锅、台式火锅几大派系，但我们还是习惯用南北派来区分火锅派系，又以某个具体品类作为派系的代表。

这也解释了，为什么客单价居高不下的海底捞可以成为火锅品类的头部——海底捞把火锅作为饮食文化的载体，最大程度地满足了主流口味。

火锅历史发展到今天，既保留了一些属性，也打破了一些特性。保留了即煮即食、荤素搭配、特色蘸料，打破了“季节限定”，同时也打破了空间的限制。

如今的流动，只增不减。人们除了需要“南派、北派”这样泛化的口味归属，还需要更多新的火锅故事。

02 火锅这三年：惨淡经营

回顾过去的三年，是餐饮业前所未有的困难时期，对于尤其依赖堂食的火锅行业来说，更是如此。

《中国餐饮发展报告2022》显示，由于疫情影响，我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元，2021年才逐渐迎来反弹，市场规模恢复至5630亿元，2022年整体规模达到6046亿元。

2021年，在“啄木鸟计划”下，海底捞有260家门店永久关闭，32家餐厅暂时停业修整；该年海底捞营业收入为200.94亿元，同比下降了16.6%，净亏损为2.67亿元。2021年下半年，呷哺集团业关闭了超200家门店······

疫情下，几乎所有火锅品牌都不得不进入收缩状态，被迫关店、放缓扩张速度。即便是此前一些大力宣传明星店铺，也都进入了停滞、关店状态。比如「贤合庄卤味火锅」，门店仅剩高峰期的一半。「七欣天」向港交所递交上市申请材料后，也没有新的进展。

据不完全统计，2020年火锅店的净关店数是3万家，2021年这一数字达到了3.8万家。像海底捞、呷哺呷哺等连锁规模达到一定体量的企业尚且艰难，更多不太有知名度的夫妻小店就更不用说了。

从火锅行业的连锁率来看，单店经营仍然占据大头。数据显示，目前火锅行业的连锁率为29%；从连锁规模分布来看，火锅行业门店规模50家以下的小微连锁品牌最多，其次是100-499家店的品牌。

这些数据更加难以确定和更新的分散的单店，背后是庞大数量的餐饮从业者，此前的疫情打击于他们而言，更为致命。由于小型火锅品牌和单店的反应速度有限、缺乏外卖自配送配送业务，人员不足等问题，往往无法灵活调整和应变。

从某种程度上说，疫情也是加速了行业的洗牌。

“活下来”成了许多品牌的首要目标，火锅行业进入了存量竞争的时代。而其中一大标志就是，火锅食材热门起来——业内的、跨界的商家接连入局。前后有锅圈、懒熊获得融资；盒马、三全、思念、海底捞、东来顺等也参与其中。

回归火锅食材本身，既是出于理性和安全的考量，也是火锅行业祛魅后的结果。

一方面，火锅产业链上游是火锅配菜原料生产、加工、销售基地，一些大型品牌往往也会自建原料基地，继而利用品牌声量售卖底料；而一些非规模化的火锅门店，在疫情生意极其不确定的状况下，对上游供应链几乎没有议价能力，这就导致门店的原材料成本大幅上升，不得不提高客单价。

另一方面，疫情后的消费会趋于理性和收敛。这对于火锅行业来说，也意味着返璞归真——越是基础、底层的因素，越会占据恒久的地位。

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，消费者选择火锅店时首要关注的是口味（74.7%）以及卫生状况（65.3%）。

也就是说，在未来，火锅门店更关注于食材的安全性和良好风味的稳定，而不是盲目的新增产品和提高单日翻台率。对于普通门店来说，良好的品质和风味才是促进顾客复购的最主要原因。

同时，火锅品牌的开店策略也将趋于保守，餐饮从业者会更多地从行业整体视角考虑，自发维护良好的竞争生态。毕竟，门店数量的增多虽然有助于营收规模的增长，但店铺的辐射范围是恒定的，店铺数量的盲目增加会导致区域内店铺集中，从而加剧无效竞争。

03 同质化的根源：用餐场景单一

此前一个话题引起网友讨论——为什么春晚的收视率，越靠近南方越低？其中有两种主要的声音：

春晚的北方方言节目居多，无法引起南方观众共鸣。

南方冬天相较于北方没那么冷，不需要窝在家里看春晚。

即便是国民普及度如此高的春晚，依然面临“众口难调”的困境，放眼餐饮困境也是同理。人们对于熟悉的事物接受度更高，但当选择多了，“忠诚度”也就随之降低了。

北派火锅涮肉、川系香辣、粤系甘甜鲜美、云贵咸鲜。口味越是正宗、越有特色，越难复制，但却不一定代表受众会更广，比如黑暗料理榜上有名的“牛瘪火锅”，是大部分人都难以接受的口味，但很少有人吃海底捞还能口味踩雷。

同质化，并不意味着质量低。

但火锅作为一个高度标品化的餐饮品类，可复制性极强，相似品牌之间的确难以形成明显差异。仅靠模仿起家的品牌，即使在商业模式上模仿得再相似，也很难将成功再复制一次。一个个店面如雨后春笋般冒出头，然而却不得不面临开店急、闭店快的结局。

换句话说，由于品牌之间的同质化程度很高，火锅行业已经进入了白热化竞争阶段。因此，火锅品牌将更多在细分品类或经营手段上发力，这也是火锅行业发展的趋势之一。

有时人们对于越熟悉的口味，有着越高频的消费，但当人们可选择的火锅品类足够多时，理论上说就降低了消费者对熟悉品类的忠诚度。

共研网数据显示，截至2021年末，数量最多的川渝火锅门店数占总体数量的40.0%，北派火锅与粵式火锅位居其次，分别占比14.0%以及11.8%。总体来看，火锅行业格局呈现出一超多强的特点。川渝火锅的市场饱和度更高，对比之下，其他地域的火锅品类更有增长空间。

在全是麻辣火锅的四川，开一家大同小异、平平无奇的火锅店，显然是没有竞争力的。

事实也确实如此，在过去的两三年内，猪肚鸡火锅、鱼虾火锅、椰子鸡火锅、牛杂煲火锅、小火锅等细分新品，开始崭露头角。新的核心食材作为门店招牌，此外，火锅搭配甜品、快餐等融合趋势也在不断加强。

截止目前，广顺兴猪肚鸡已开出266家店，主打椰子鸡的火锅品牌也近百个，主打小火锅的品牌超过65个。

这种现象的背后，是人口流动带来的差异消弭和口味融合，也是地域文化的声量崛起。

从闯关东到下海打工，大规模的人口流动总是带来文化的碰撞和摩擦，但不同的饮食文化却总是消解其中的忧愁和疲惫。

这也解释了为什么火锅是被人广泛接受的餐饮标品。统一调配的火锅汤底、半自助的调味料，很大程度上解决了“众口难调”的问题。

如果说个别地域品牌把特色火锅开到别处去，只是一种差异化的竞争手段，那么批量的、现象级的地域品牌崛起，则跟当地发展状态离不开。

一如当初出圈的川渝火锅，资本入局、网红城市打造、文化外宣，讲了许多火锅故事。麻、辣、爽，饮食文化跟人联系起来，变成了强有力的符号。

七上八下的毛肚容易复制，人群适配度更高的鸳鸯锅容易复制，但川渝火锅已经建立的品牌和价值却不可复制。摆脱同质化的要义，不是菜单品类的盲目增多，而是让火锅合理适配更多的场景。

有人冷风中排队两小时等待火锅叫号，也有人在办公室吃自热火锅。围炉火锅的热闹、一人食火锅的便捷，不是互相替代的关系。（本文首发钛媒体APP）

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