26年烘焙品牌津乐园：如何通过数字化撬动用户最大价值？

【亿邦原创】当下对于连锁零售企业来说，利用数据和服务打通线上和线下体验，核心带动“人，场，货”效率的提升，其中扩充私域流量池，是转型过程中的关键一步。

以传统烘焙品牌津乐园为例，作为一家有26年历史的老牌，其始终坚持“精诚筑品牌，创新求发展”的经营理念，为顾客提供健康与美味的生活。

为了吸引更多客流、保证会员的体验感，并实现线上线下一体化经营，津乐园最终选择与有赞新零售达成合作共同破局，进一步解决线上用户沉淀困难、会员留存率等问题，与消费者建立更加深度和稳固的链接。

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烘焙行业数字化转型，布局私域成为关键

一直以来，传统烘焙行业长期依赖于线下门店，在对会员管理中缺乏精细化运营。

加之市场竞争越来越激烈，鲍师傅、泸溪河等老牌连锁企业乘势追击，虎头局、熊猫不走等新兴品牌纷纷涌现，促使烘焙赛道愈发内卷。

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率。

庞大的市场背后，消费人群也发生变化，中青年是烘焙食品的主要消费群体，顾客已经形成每周购买烘焙食品的习惯，七成为女性用户。

但由于传统烘焙门店缺乏消费者画像及交易数据的分析及可持续运营工具，而导致大量消费数据没有得到更大使用价值。

“在得知门店的销售额和客单价后，无法对背后的消费人群做运营和分析，包括消费者的年龄画像和习惯偏好。”津乐园副总裁吴润达对亿邦动力表示。

可见，传统烘焙行业的数字化升级，迫在眉睫。近年来，受疫情的长期影响，越来越多的传统烘焙商家开始搭建私域流量池，重视存量会员的运营。

吴润达表示，此前针对会员消费频次、复购周期等，数字化程度偏低，无法给产品/服务迭代提供参考依据；加之缺少专业的运营人才及企微运营工具，原小程序业务没有开展外卖到家业务，仍以到店自提服务为主。

现阶段是“以用户为核心”的零售时代，需要建立消费者的品牌心智，打造难以替代的特色服务。

为此，传统烘焙行业必须从消费者的核心诉求出发，保证用户在离店后也能享受贴心的售后服务，通过数字化工具，实现数据的收集分析，进行精准的商品推送、关联，通过大数据检测用户的购买行为，优化营销方案。

目前津乐园从线下门店POS到线上商城，已全面接入有赞新零售系统，通过一个入口承接门店零售、外卖、堂食点餐三大消费场景，在这样的经营模式下，门店可以覆盖到3 公里以外更大的消费半径和更多消费人群，突破用户增长瓶颈。

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线上线下一体化，解决数字化难题

在数字化不断冲击零售的趋势下，传统烘焙业需要意识到，只有真正的精细化管理会员，才能将企业的私域流量沉淀下来，转化为自己的数据资产。

对津乐园而言，搭建自己的流量池，首先需要解决用户的私域沉淀能力。

吴润达对亿邦动力表示，此前津乐园的蛋糕储值会员卡只能线下使用，导致消耗速度慢，甚至因卡末实名导致无法主动营销激活，因此急需储值线上化，加速储值消耗及续充。

现阶段消费者慢慢习惯于线上购买，如果储值卡仍旧停留在线下使用，则会逐渐流失这批消费者。经过有赞新零售客户成功团队线下走访和实地调研，建议津乐园第一阶段运营策略首先将历史存量会员信息通过店铺后台CRM导入，快速建立线上会员信息库，并增加注册会员的入口，来引导进店的新老会员通过小程序完成注册成为电子会员；其次重新设计品牌会员等级内容，消费越高，对应的会员福利权益就越丰富，通过金字塔式的会员消费等级，借助有赞系统对津乐园会员做不同程度分析，从跟踪转化、刺激回购、到消费升级，以加强不同会员层级的服务差异，刺激会员自动升级。

这样一来，津乐园便能够统一在线上管理会员，根据历史交易数据形成初步客户画像，并通过CRM-人群运营进行存量客户激活并标签化，通过领券享优惠福利，将非企微好友留存下来。

比如为了提升用户活跃度，推荐“无门槛优惠券”、“低价秒杀”以及“大额优惠券”等活动；针对客单价推荐“热销品+新品组合套餐”、如满48减5，并搭配热销单品促销或标签人群喜好商品，将不同营销方案辐射到每一位消费者身上。

当线上用户沉淀下来，便是对下一步生日会员的深耕运营。

吴润达表示，前几年主要的SKU包括主要利润来源跟销售额是生日蛋糕，随着市场消费频次变高，生日蛋糕的份额也在逐年下滑。

许多老客户习惯到店预定，而门店使用的传统三联单无法有效留存客户生日信息，也就无法主动做生日营销。因此蛋糕运营线上化，是增长突破口之一。

首先在后台中导入历史三联单，快速获取客户有效生日信息，再将营销信息精准触达给每一位会员，保证消费者的购物体验。同时将门店蛋糕预定流程转移至小程序，通过有赞CRM-关系网能力，可以自动抓取订单中的生日关键信息，以实现可持续生日营销

现阶段消费场景从传统线下转向线上，这就要求企业全方位的会员管理能力必须加强。

包括对离店人群的营销，客户数字化后，可通过小程序订阅消息、企业微信、智能化营销推送等方式持续触达，进一步唤醒用户，从而提高复购率。

对于成立26年的津乐园而言，与有赞的这场强强联合，既是线上线下一体化的尝试，也是一场对烘焙行业的数字化探索，对于整个烘焙行业，有赞所给出的数字化解决方案不止于此。

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一体化解决方案，看烘焙行业数字化如何落地

烘焙行业的竞争激烈不言而喻，针对不同门店和品牌，有赞通过一体化新零售解决方案助力企业寻找最适合自己的私域模型。

借助有赞新零售的咨询服务等，津乐园的私域运营能力大幅提升，操作手法也日渐完善。

上线仅三个月，津乐园会员数较原先提升6倍，截止2022年6月，品牌会员数整体增长8倍。当完成会员数据集中清洗及会员体系升级后，通过全面分析客户画像以及行为习惯，进行智能主动营销。单次最高唤回3万多沉睡客户，带来百万增量交易额。

“这样一来，会员对品牌的粘性会更高，而且也方便了解不同门店背后的消费人群偏好”。吴润达对亿邦动力表示。

目前有赞新零售烘焙行业一体化解决方案，已服务熊猫不走、金吉烘焙等多个行业内品牌。

从前期的行业竞争分析以及门店调研等方式，为烘焙品牌确立私域战略定位，后期针对门店会员的经营、加工管理、以及店铺服务等维度提升会员留存，从而增强烘焙品牌竞争力。

新零售业态下，企业除了售卖行为之外，还必须与用户建立起更深层更长期关系，对其进行有效管理和利用，并将这种关系转化为企业的价值资产。

随着市场环境快速的变化，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大。

根据《2022烘焙经营增量场景研究报告》显示，线上西式蛋糕更适合种草和营销裂变，线下现烤食品更吸引消费者。

年轻群体是烘焙食品消费主力军，我国烘焙业正在不断发展以适应新的消费者口味，包括烘焙食品的生产和推广渠道，除了线上零售之外，还有很多线下推广渠道，而烘焙行业要长久，线上线下应该融合，才能对整体行业发展有利。

“传统走向数字经济是必然。”因此烘焙行业在数字化转型上，既要实现企业财务、销售、供应链一体化的后端管理，又要能满足并支持线上、门店、会员营销等前台业务创新需求。

放眼未来，零售业数字化、线上线下大趋势不可逆转，对于烘焙行业而言，不单单是达成可持续、有盈利的增长，更应关注通过数字化实现线上线下一体化运营，以维持生意长线增长。

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