白酒案例拆解23:饱受争议的古井贡年份原浆凭什么一年卖了93亿？

互推小编 2023-05-18

从一个濒临退市的知名酒企，靠着一个极具争议的主打产品成功跨入中国白酒百亿俱乐部，古井贡酒年份原浆在2021年实现营收93.08亿元，占古井贡总营收的70.14%。古井贡年份原浆的成功靠的是产品实力还是营销能力？

接下来我给大家拆解一下古井贡年份原浆这个案例，通过古井贡年份原浆的产品来历、运营亮点、产品特色这三个维度给大家做个详细的拆解。

一、产品来历

1、古井贡企业介绍

据古井贡官网介绍，安徽古井集团是中国老八大名酒企业，坐落在历史名人曹操与华佗故里、世界十大烈酒产区之一的安徽省亳州市。1959年成立省营亳县古井酒厂。1992年集团公司成立，1996年古井贡股票上市，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。

2、古井贡传奇人物梁金辉

1988年，随着名烟名酒价格逐步放开，整个白酒市场也开始由卖方市场转变为买方市场。正是这样的背景下，古井贡酒率先提出了“平民化战略”和“降度降价”，为公司发展抢得了一条黄金赛道。1997年后，随着白酒行业的周期性调整来临，古井贡酒又走上多元化的道路，其核心业务白酒遭到严重弱化，这让古井贡酒没能抓住白酒发展的黄金十年，还一度被戴上“ST”的帽子，2005年时差点退市。

直到梁金辉的出现，由其一手主导的“古井贡酒·年份原浆”在2008年横空出世，随即被认为是该公司的翻身之作。一路带领着古井贡酒进入了中国白酒百亿俱乐部。

二、古井贡年份原浆运营亮点

1、年份原浆概念是亮点

在中国白酒圈有这么一个说法——“东不入皖、西不入川”，安徽和四川素来是白酒大省，竞争激烈。不仅如此，中国白酒营销界的新玩法比如盘中盘这些概念都是安徽人发明的。在白酒营销咨询行业里，大多数都是安徽籍的。他们擅长创造新概念，也擅长利用这些新概念来做市场。古井贡的年份原浆就是徽派白酒营销的代表作之一。

酒是陈的香、原汁原味这样的概念已经深入人心，年份原浆的出现正好契合了消费者对于美酒的期待。这也是古井贡年份原浆取得成功的关键所在。作为文职出身的梁金辉能够把握到市场的需求和消费者的心理，并通过这样的概念做到深入人心，这就是本事。

但自“年份原浆”问世以来，各种质疑也相伴而生。质疑的关键点在于，年份老酒是无法直接饮用的，必需要经过勾兑之后才能饮用。而原浆酒是发酵蒸馏得来的原酒，是不加水不勾兑的原始酒液，这样的酒液也是不能直接饮用的。古井贡的”年份原浆“的概念也就被质疑是成立不了的。再加上2012年被曝古井贡的基酒90%以上靠外部采购，也就更显得年份原浆的概念站不住脚了。

2、年份数字的设计

古井贡在一开始推广年份原浆的时候，国家关于年份酒概念的管控还没有那么严格，所以，古井贡的年份原浆一开始都是“古井贡酒·年份原浆x年”这样形式推广。但后来国家在年份酒概念管控严格之后，古井贡则改变成“古井贡酒·年份原浆古x”的形式了。这样的玩法比较鸡贼，但从另一个侧面也可以看出“年份”二字在白酒行业里面的分量之重，年份原浆也因此一炮走红。

虽然营销成功了，从根儿上讲，古井贡酒玩法就是在打擦边球，就是在误导消费者。

3、市场投入大手笔

说梁金辉是一位营销大师的另一个原因是他在销售端敢狠砸钱，在高铁站和各大卫视都能看到年份原浆古20的宣传，古井贡酒先后成为世博会的战略合作单位，并于2011-2013年度连续三年总冠名“感动中国”人物评选活动，2016-2021年古井贡酒更是连续6年冠名央视春晚。

据古井贡财报显示，2018-2021年，古井贡酒四年时间砸了130多亿元的营销费用。2022年一季度，古井贡酒的销售费用率达30.2%，而同样为次高端酒企的山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒的销售费用率分别为11.15%、18.45%以及21.81%。关于营销费用过高的问题，公说公有理婆说婆有理，只要能够带来业绩和利润的增长就是正确的。毕竟古井贡的品牌影响力还不够足够强势，再就是负面的消息太多，没有足够的市场的投入也未必能换来今天的百亿收入。

三、古井贡年份原浆产品特点

1、年份原浆好喝吗？

据古井贡官方资料显示，古井贡年份原浆以优质高粱、大米、小麦、糯米、玉米为原料，传承《九酝酒法》，采用“无极之水、桃花春曲”，在“明清窖池”中用传统工艺酿造而成。以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖。

古井贡酒总体入口绵甜、醇香清怡、口感饱满，并且在醇甜柔顺中透出幽香。但也有酒友反馈，古井贡酒会带着明显的江淮派的印记，有一种特别塑料味。总的来说，如果不是外采基酒做成的年份原浆还是非常值得推荐的。

2、年份原浆的分类和价格

年份原浆系列主销产品分为形象款古26；次高端：古7、古8、古16、古20；入门级：古5、献礼版。关于价格，我们分别以畅销的古5、古8、古20做一个简单的介绍，50度古5的官旗价是218一瓶，建议入手价是120左右；50度古8的官旗价是428一瓶，建议入手价是220左右；52度古20的官旗价是909一瓶，建议入手价是560左右。

以上是我对古井贡年份原浆案例的拆解，也欢迎各路高手前来补充说明。

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