九阳的年轻化，在这个豆浆机里｜国产品牌的消费升级

现代人的口味越来越挑剔，但即使是年人均消费量近50杯、0.4杯的奶茶和咖啡分流下，人们对豆浆的那份纯爱依旧没变。

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「三碗豆浆」、「五个包子」

高晓松曾在微博中晒出了自己的一张早餐照片，然后说：“豆浆应该和麻将一起荣膺四大文明之列。”

高晓松跨界站台

中国人对饮用豆浆的情愫，要从西汉淮南王刘安豆浆给母亲治病算起，已有近两千年的历史。世界上第一台全自动豆浆机也是中国人发明的，九阳董事长王旭宁在1994 年捣鼓出来的豆浆机融入了变压器，交流电等电磁场等物理符号，拿回家给老爷子演示，全程15分钟，替代了手工打磨七八个小时的漫长过程。

算起来九阳的发展历史，就是一部中国豆浆机产业的诞生和崛起史。作为豆浆机老大，九阳如今走过了二十四年，那些和九阳一齐成长的消费者也从青年长成了中年、由中年迈入了老年。每年的豆浆机市场份额显示，面对如今的90、00后的消费者，曾经热销的传统热水壶形豆浆机，仿佛不再符合他们的消费口味。

所以豆浆机的行业老大九阳，做了次变革性的尝试。

九阳今年推出了一款无渣，静音，免滤，免洗的高颜值豆浆机k系列。五月初在天猫首发，上个月联合“天猫国潮行动”开了家全球首个与豆浆有关的创意工坊，在现场这个豆浆机被一群穿着宽松T恤、戴棒球帽的小哥哥、小姐姐围观。

这个k系列豆浆机，被定位为九阳的“未来新一号”。

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豆浆行业规模5726亿元

换一种姿势喝豆浆，似乎能明白国人对它的爱：

原来这个东西如此柔软，像含住一团棉花，丝丝滑滑的，一口下去一股温柔的豆香顺着喉咙慢慢往身子里淌。

有机构对早餐消费选择调研显示，豆浆豆奶是人们的第一早餐选择，其次是粥，牛奶则排在第三位。选择豆浆豆奶的人，是牛奶的两倍以上。

林俊杰《豆浆油条》写得如此浪漫：“我知道你和我就像是豆浆油条，要一起吃下去味道才会是最好”。豆浆配上油条，这真是一天之中最元气满满的时候。

只是数据反馈出的真实市场显示，爱喝豆浆的人不少，愿意掏钱买豆浆机的人并不多。“未来新一号”的产生，并不是毫无缘由的。因为最近几年，豆浆机的市场关注度并没有想象中的那么乐观。

天猫小家电类目的负责人告诉「电商在线」，数据上看，豆浆机的销量仍旧在每年以个位数的百分比下跌。专业机构关于豆浆机的市场规模报告，仅能查到2014年，那年豆浆机的市场规模比2010年下降了51.6%。

九阳、美的、苏泊尔、herpusi、傲海、雅乐思、赛美特、金正、美格斯、瑞本，其销售占整个家用豆浆机市场的99.24%左右，品牌销售高度集中。

即使是现在的年轻人口味越来越挑剔，在年人均奶茶、咖啡消费量近50杯、0.4杯的分流下，豆浆的那份纯爱依旧没变。

数据显示，截止2015年，中国豆浆行业规模5726亿元。豆质饮品依旧是各大企业入局的一块市场，包括达利的豆本豆，各种现榨豆浆以及豆奶冲剂等。豆浆在大多数人印象中，意味着“健康”、“营养”，根据《2017年中国饮品行业市场前景研究报告》，2017年植物蛋白饮品相比较2016饮用人群占比增多1.4%，增速达到了12.2%。

九阳占豆浆机75%的市场份额，九阳的革新也代表了整个豆浆机的发展方向。消费行业专家徐坤对「电商在线」说。

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变革中的九阳

消费者没变，还是喝豆浆的。

前几年，九阳豆浆机一直发力智能端，接入阿里智能，尽可能的丰富使用功能：预约时间和温度、菜单食谱包括五谷豆浆、干／湿豆浆、豆花、八宝粥、果蔬汁等等，功能一年比一年多。

根据九阳豆浆机的整体销售数据，其中50-60%都是在天猫上产生的，而且相比于线下，线上可以更直观地了解到用户的消费习惯和评价感受。

负责豆浆机类目的天猫小二符离分析了2016以及2017年关于九阳豆浆机所有的评价数据，然后给到九阳一份关于现有豆浆机的评价统计信息。

其中评价最多的包括「声音有点大」,「清洗麻烦」,「有渣」。

然后他又做了关于九阳品牌的痛点分析报告，其中噪音占到了九阳品牌痛点的8%，过滤效果占1.5%-1.6%，使用感受、豆浆口感、清洗、物流、包装等比例相似，占到1.2%左右。

符离还对比了2016和2017年的九阳品牌客户的关注度，研磨方式是一直受关注度最高一项，占到70%-80%，颜色次之占20%左右，还包括卖点、清洗功能、加热方式、材质、容量、保温功能等。

基于以上的分析判断，九阳最终做了一款免清洗、高颜值、静音的豆浆机。

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super k

见到九阳k系列技术负责人时，他穿着一件黑色的T恤，胸口印着英文：super k，他说这件衣服是整个k系列项目团队的工作服。

九阳抽调了各个事业部最好的研发工程师，为这个k系列产品投入了四条生产线。整个项目从去年双十一k系列研发立项，直到今年5月初首发，团队没休息过一个周末，过年期间也仅仅放了三天假。

这款豆浆机的研磨时间为3-4分钟，比普通的豆浆机缩短了三分之一，为确保豆浆完全煮熟并且口感醇正，一个半月的时间，整个团队就待在实验室里，一遍一遍地打豆浆，实验，迭代。

五月初上线进行天猫首发，当天便卖出了500多台，后来618期间在天猫上卖了4000多台，两个月卖了近1000万的销售额。

仔细分析销售后台数据， k系列的主要消费者年龄在20-30岁之间， 横向对比分析前几年的数据，可以看到老版豆浆机的受众人群集中在30-40岁，新款豆浆机虽然均价比老款豆浆机高出近5倍，但消费者年龄却比老款降低了10岁。

效果算不算好，天猫的数据银行给出了正面回应，整个活动期间，对九阳这个品牌感兴趣人群直线上升了245万，已经达到了620万。

九阳这款豆浆机的市场负责人瞪大了眼睛对「电商在线」说：这款豆浆机因为价格偏高，他们对前期市场的接受度没敢报太好的期待，现在已经超出预期。

对于一家稳定性企业，要面临的最核心问题就是如何自我革新，24岁的九阳在面对新一代消费者以及消费升级的背景研发的k系列豆浆机，从目前的结果看来，这一步并没有走错。

每年秋冬季节都是豆浆机销量的爆发期，虽然现在的销量仅为几万台，但今年，这个项目团队对super k 的预期销售目标是：20万台。

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