化妆品医美行业2022年中期策略：赛道分化延续，旺季正式打响

互推小编 2023-05-24

（报告出品方/分析师：中银证券郝帅丁凡郑紫舟）

一、Q2 以来美护板块表现超大盘

2022Q1 美护板块受大盘情绪影响有所回调，Q2 实现上涨。2022Q1 美护板块指数下跌 14.26%，跌幅与大盘接近（2022Q1 沪深 300 下跌 14.53%）；二季度以来，美护板块指数呈现上涨趋势，板块表现超出大盘。

Q1 化妆品和医美板块基金持股比例有所波动，预计 Q2 有所回升。2022Q1 化妆品板块基金持仓占公司总股本比例为 4.17%，相比 2021 年末减少 2.86pct，有小幅下降。

医美板块基金持仓占公司总股本比例为 8.28%，相比 2021 年末减少 4.75pct，持股比例下降幅度较大主要受到监管政策趋严、板块轮动等因素影响，但整体公募持仓比例较多。结合二季度以来的板块表现，预计基金持仓比有所回升。

4 月化妆品零售总额下滑幅度大于整体社零表现。

在疫情影响供应链和物流下，4 月化妆品零售额下滑 22.3%（同期社零总额同比下滑 11.1%）。预计在多地疫情控制后解封之下以及 618 年中大促拉动下，消费有望实现快速反弹。（报告来源：远瞻智库）

二、化妆品行业：高景气赛道下，龙头价值突出

2.1 功能性护肤及彩妆板块空间广阔，前瞻性布局迎来增长良机

化妆品行业细分板块较多，大致可分为 9 大类。

化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

按欧睿对化妆品行业的定义可将行业分为护肤、彩妆、护发、口腔护理、婴幼儿护理、洗浴、男士护肤美容、防晒和香水 9 大子板块。

国内化妆品市场规模高速增长，位居全球规模第二。

2011-2021年，我国化妆品市场规模由357.5亿美元上升至811.3亿美元，始终保持远高于全球行业增速水平，截至2021年全球市场规模占比达到近16%，为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。

在各子板块中，我们认为功能性护肤及彩妆板块有望表现突出：

根据使用性质和功效，护肤品可划分为三个类别：传统护肤品适用于日常的皮肤保养，面向广泛的消费者群体，具有清洁、保湿、防晒、美白等基础功能；功能性护肤品适用于针对性的皮肤保养，包括皮肤学级护肤品、强功效性护肤品和医美级护肤品，具有抗氧化、抗皱、舒敏等功效；皮肤药物适用于皮肤治疗及保养，是功效为治疗皮肤病的医药产品。

1）强功效型护肤品：功效性护肤风起，科学护肤理念带来机遇。

当下化妆品市场的核心消费主力是 Z 世代，其追求的是科学有效的护肤效果，而功效地发挥主要取决于产品的原料（主要为活性物）和配方的使用。原料方面，例如熊果苷、烟酰胺、VC 成分可带来美白效果等，此外，配方也影响功效性的发挥，原料辅以更适宜的配方能实现更好的产品效果。

未来来看，消费者的需求日益丰富，步入生命周期中衰退期的原料，如烟酰胺、积雪草的需求增长量会有所放缓，这将刺激企业对新原料的研发力度，以及对更适宜配方的开发，有望带动满足更宽广和多样的消费需求。消费者需求多样化与原料及配方的不断挖掘互相驱动，功效性护肤品赛道有望持续增长。

2）皮肤学级护肤品：市场空间广阔，敏感肌人群成为高增速的主要驱动力。

皮肤学级护肤品市场核心消费群体为敏感肌，据《中国皮肤性病学杂志》描述，中国女性的敏感性皮肤发生率约为 36.1%，可以推算出，我国具有较大的敏感肌消费人群基础，超过 2.46 亿人。在较大的消费者基础之上，中国皮肤学级护肤品市场于 2021 年超越美国位列全球第一，规模为 43.88 亿美元。

从增速来看，中国超全球各国增速，10 年 CAGR 达到 20.42%，未来，消费者皮肤管理意识逐渐提升，将持续加速敏感肌人群转化为皮肤学级护肤品消费者，产品渗透率有望持续提升，且在高端化趋势持续下有望实现均价上涨，驱动行业保持高景气度。

3）医美级护肤品：医美市场高增拉动医美术后修复需求。

中国医美市场规模增速领跑全球，自 2016 年 776 亿元增至 2019 年 1436 亿元，CAGR 为 22.8%，远高于全球规模增速（2016-2019 年全球规模 CAGR 为 9%），且轻医美类增速更快，据 Frost & Sullivan 预测，2025 年轻医美终端消费总规模有望达到 1992 亿元，为 2020 年的 2.57 倍。而医美术后消费者仍需要有较专业、安全无添加和无刺激的护肤品对皮肤进行修复，因此术后修复产品，即医用敷料（械字号）有望在未来医美市场高增下需求进一步被激发。

此外，彩妆市场增速快、渗透率低，有望进一步扩容。

国内彩妆市场呈现较快速发展，但与其他国家相比尚存有发展空间。2011年-2021年，中国彩妆市场规模从 25.7 亿美元增长至 105.8 亿美元，10 年 CAGR 达 15.2%，超过同期化妆品行业 CAGR 6.6pct。但横向对比其他主要国家，我国彩妆市场渗透率仍有较大差距。

下沉市场+男性美妆市场开拓，助力彩妆行业上行：

下沉市场方面，销售渠道多样化为消费者带来了便捷的购买途径，有望加速彩妆在低线市场的普及，进一步开拓美妆市场规模。随着传统电商以及直播带货等新兴电商的发展，线上渠道已逐渐成为彩妆的主要销售渠道。

欧睿数据显示，2021 年国内彩妆市场线上销售额为 52.2 亿美元，5 年 CAGR 达 34.9%。同时，2019 年我国彩妆渗透率为 48.82%，尚不足 50%，且低线城市人均消费水平较低（人均消费金额仅为一线城市的 15%），下沉市场有待开拓，有望进一步带动彩妆市场规模的扩容。

男性美妆市场方面，随着男性对彩妆接受度的逐渐提高，男性在彩妆消费增速较快的趋势将持续强化。随着整个社会对男性化妆包容度的不断提升，男士彩妆的消费群体正在向更广泛年龄段延伸。

男士彩妆的需求增长也被不断重视，据天猫新生活研究所发布的数据，2021年双十一预售 1 小时男士彩妆同比增长近 2 倍。

CBNData 消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》显示，男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势，其消费人群规模复合增长率已然超过女性。其中，以 85 后、80 后为主的“熟龄人士”2021年的线上彩妆消费增速是 2019 年同期的 1.4 倍。

2.2 传统电商平台红利进入尾声，具有强产品力的品牌有望竞争突围

国内化妆品渠道端经历四大大阶段：

1）20 世纪 90 年代-2005年：百货&商超渠道红利，带动海外大牌布局国内市场；

2）2005-2012年：专营店渠道红利。给国产品牌提供机会，布局下沉渠道；

3）2012-2017年：传统电商渠道兴起，进入壁垒低于线下渠道，带起新兴互联网品牌，同时为更多国内品牌提供布局市场的渠道；

4）2018-至今：社交电商兴起，让消费者认知到多种多样的新兴品牌和产品，加速品牌布局国内市场。

复盘行业发展，因不同渠道变革下流量的持续拓展，各品牌实现市场的快速布局。

目前上一轮的传统电商流量红利步入尾声。

一方面，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，平台投放费用仍在不断上涨，对应线上流量平台的获客边际效益有所下滑。

另一方面，消费核心人群（Z 世代）善于使用各类媒介进行信息的挖掘；且大多不盲目相信品牌自身描述，而是通过信息收纳做出最终决策判断，拒绝交“智商税”，产品本身的成分和功效性是他们的主要关注点。

当整体传统电商平台红利消褪，同时结合 Z 世代消费者更趋向于做出理性决策，我们认为下一阶段品牌的发力核心在于产品力。

行业竞争转向产品力，企业加速布局产品研发：

贝泰妮：专注于云南特色植物相关研究，加大原料基础研究。

公司研发实力强劲，研发过程实现从理论基础研究到临床验证的全链条贯通，截至2021 年，获专利授权总数量 80 项。公司地处云南，从当地特色植物中提取有效物质，作为原料满足产品的功效性，获云南省委、省政府以及云南省科技厅联合授予“云南特色植物提取实验室”。

珀莱雅：加大研发共创投入。

公司 2021 年加大研发共创，参股 LIPOTRUE,S.L（原料）、中科欣扬（原料/技术）、捷诺飞（皮肤 3D 打印）等公司。此外，公司筹备与日本合作方推动特别底妆类的研发，加大投入 OR 品牌头皮护理的研发，并在上海建立新的研究所。

华熙生物：稳坐透明质酸行业龙头，加速布局合成生物研发。

华熙生物凭借微生物发酵和交联两大技术平台，稳坐透明质酸行业龙头，同时建立了透明质酸全产业链业务体系。除了在透明质酸外，公司也持续加码研发推出新原料，2021年新生物材料占原料端收入的 40%。此外，2022 年 4 月公司公告，收购益而康 51%股权，进一步深入布局胶原蛋白领域。

上海家化：夯实中国特色的草本植物研发优势，加强实验共创。

公司近年进一步加大研发投入，部署八个大的开放式的研发平台，包含中医中草、AI、细胞生物等等多维度。同时，加强实验共创，今年开始与首都儿研所合作共创，致力于通过科技赋能品牌，打造安全加功效的产品力。

2.3 国产龙头疫情下显经营韧性，看好疫后强势向上

疫情扰动下，头部品牌呈现经验强韧性 22 年 3 月以来，各地疫情频发，对化妆品整体大盘销售有一定负面影响，但头部品牌商抗外部因素扰动能力显著。

护肤品方面，淘系平台销售增长呈现强者恒强，抖音平台排行榜席位由国产品牌抢占。

从淘系平台来看，国牌中珀莱雅、薇诺娜、米蓓尔、瑷尔博士4月同比实现双位数增长，分别为47.2%/16.4%/36.0%/38.8。从抖音平台来看，2022年4月在抖音平台中，珀莱雅、薇诺娜等头部品牌保持持续高增。

彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况优于海外品牌。

2022 年 4 月在抖音平台销售额排名前 10 的品牌中，国内品牌占 4 席，重点关注品牌中，大多品牌呈现正向高速增长，其中薇诺娜 GMV 同比增长 240%、珀莱雅同比增长 104%。

618 年中大促如火如荼，各平台与各品牌折扣力度均有加大

1）各平台活动情况

京东预售日抢跑，但尾款支付时长普遍更长。天猫平台由去年的 5 月 24 日开启预售延至 5 月 26 日；京东预售依旧抢跑，预售时间由去年的 5 月 24 日提前至 5 月 23 日；李佳琦直播间由去年的 5 月 24 日延至今年的 5 月 26 日。从时间长度看，天猫平台和京东平台的尾款支付时间有所提前，整体时长拉长。

2022年“618”天猫、京东、抖音与李佳琦直播间折扣力度较去年均有增加。

天猫、京东与李佳琦直播间三大平台优惠力度相似，抖音平台设臵三级优惠券门槛，丰富优惠规则。但相比于去年活动期间，平台折扣力度均有加强。

2）各品牌折扣力度均有加大，国牌预售表现较好

今年 618 活动中，内资和外资品牌折扣力度均有提升。外资品牌本次“618”折扣力度普遍大于去年“618”，部分品牌折扣力度大于去年“双十一”。内资品牌中，相比于去年双十一和 618 活动期间，各品牌折扣力度稍有加大，但更多以赠品方式让利。

护肤及彩妆品类均实现均价提升，且国牌表现突出。

美容护肤品类预售额 21.16 亿元，预售量 571 万件，均价 371 元，同比上升 10 元。

分品牌看，天猫预售榜单（5.26 日 20:00-24:00），欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、优时颜品牌销售额分别为 3.1、2.3、1.4、1.0 亿元；夸迪、薇诺娜品牌进入预售前 20，预售额分别为 0.73 亿元、0.13 亿元。彩妆品类实现预售额 2.71 亿元，预售量 100 万件，均价 271 元，同比上升 81 元。

分品牌看，天猫预售榜单（5.26 日 20:00-24:00），彩棠、毛戈平进入预售前 20，预售额分别为 959 万元、303 万元。

随着疫情得到控制，6 月起多地加速复工复产，随着物流、供应等完全恢复正常、线下门店重开，化妆品销售有望实现反弹，看好具备强竞争力的国产品牌加速拓展市场份额。（报告来源：远瞻智库）

三、医美行业：关注细分热度市场，政策利好合规市场上行

3.1 三大因子共驱轻医美市场稳步向上

中国医美市场规模增速领跑全球，其中国内轻医美市场增速较快。中国医美市场规模自 2016 年 776 亿元增至 2020 年 1,549 亿元，CAGR 为 18.9%，远超全球市场增速（2016-2020 年全球规模 CAGR 为 2.2%）。其中，国内轻医美市场为带动医美市场快速增长的核心驱动力。

未来来看，我们认为轻医美市场有望在消费人群规模、人均消费次数和单次消费金额三大因子驱动下持续向上：

1）轻医美用户规模2025年有望达到2,744万人，为 2020年的 1.8倍。

轻医美市场用户画像主要为15-40岁城镇女性。假设2020年15-40岁女性占比同2019年为16.4%，结合2020年中国城镇化率63.89%，通过总人口数*城镇化率*15-40岁女性比例，得到2020年核心潜在消费群体规模约为1.48亿人。

其次，人均可支配收入稳步向上、供给产品日益丰富、营销方式愈加多元化等多维度共同促进具有消费能力和消费需求的居民向轻医美用户转化。若假设2025年用户渗透率提升至19%（考虑前期行业渗透率增速较快，2020年后渗透率增速或有一定放缓，基于2016-2020 年渗透率2pct 的增速，假设2020-2025年渗透率以1.6pct 速度提升）、核心潜在轻医美消费人数保持2020年不变，则对应2025年用户规模有望实现2744万人，为2020年人数规模的约 1.8 倍。

随着产品种类多样化水平和轻医美产品复购率的提升，人均消费次数有进一步上行空间。

根据新氧对中国消费者的调查，2017年新氧电商平台人均复购率达92%，复购频次3-6个月。

随着产品种类日益丰富，多样化产品类型可以更好适配消费者需求，人均诊疗次数有望提升，综合轻医美总消费人数提升，未来轻医美消费总次数将不断向上。

据 Frost & Sullivan 预测，2025 年轻医美消费总次数有望达到 6010 万次，为 2020 年的 2.65 倍。

伴随国产替代和消费频率逐步提升，人均单次消费金额呈现小幅下滑趋势。

据 Frost & Sullivan 披露数据，由终端轻医美市场终端总消费金额和总诊疗次数可计算得到2016-2020年国内轻医美市场人均单次消费金额呈小幅下降趋势。

一方面源于国产高性价比产品不断推陈出新，对市场原有高价位产品替代作用不断增强；另一方面考虑到消费频次的提高也会在一定程度上影响单次消费金额。

在三大因子共同作用下，据 Frost & Sullivan 预测，2025 年轻医美终端消费总规模有望达到 1992 亿元，为 2020 年的 2.57 倍。

此外，我们认为在轻医美市场规模高增下，四大细分板块值得关注：1）差异化玻尿酸注射剂；2）肉毒毒素产品；3）胶原蛋白注射剂；4）再生注射产品。

3.1.1 玻尿酸市场：板块需求持续向上，聚焦差异化竞争

玻尿酸市场规模呈高速增长，未来市场空间广阔。国内首款合规玻尿酸产品于 2008 年获批，此后中国玻尿酸市场规模快速发展，零售额角度规模由 2017 年 114 亿元增至 2021 年 217 亿元，2017-2021年销售额 CAGR 为 17.5%。

作为注射填充市场核心产品，玻尿酸注射针剂需求持续向上，据弗若斯特沙利文，预计 2025 年国内玻尿酸市场规模达到 460 亿元，2021-2025年年复合增速为 20.7%。

随着国内轻医美市场不断发展和完善，玻尿酸产品种类日渐丰富，竞争日趋激烈。

据《新氧医美白皮书》显示，2021 年中国的轻医美中，注射类产品疗程占比达到 42.22%，其中玻尿酸注射需求占比 43%。在玻尿酸市场的品牌布局方面，截至 2019 年底已有超 17 家国内外企业在超过 40 种玻尿酸产品获证，竞争较为激烈。

在当下环境中，精细化布局更易在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以爱美客为例，旗下产品兼具丰富度与差异化，推出多款国内/全球首创的玻尿酸系列产品包括长效玻尿酸产品宝尼达、减痛玻尿酸产品爱芙莱、以及祛颈纹产品嗨体，驱动公司市场份额由2016年 5.7%提升至 2019 年的 14%。

截至2021年嗨体已成为祛颈纹的核心产品，广受消费者喜爱，该产品也贡献公司收入约 70%，也有效提升了公司产品的认可度和知名度。

3.1.2 肉毒素市场：高增长高壁垒，已布局品牌享有红利

当下肉毒素市场规模快速增长，未来增速有望加快。中国肉毒素市场规模自 2017 年 70 亿元增至2021年139亿元，终端销量预计达 500 万支，2017-2021年销售额 CAGR 为 18.7%。随着市场普及率持续向上，据弗若斯特沙利文，预计2025年国内肉毒素市场规模达到299亿元，CAGR 实现 21.1%。

当前合规市场中仅 4 款获证品牌，中长期看布局品牌仍较为有限。

截至 2022 年 3 月，国内肉毒素市场合规产品仅有兰州生物制品研究所的衡力、艾尔建美学的保妥适、Ipsen SA 的吉适、Hugel 和 Inc. 的乐提葆四款。此外市场仍有 6 款产品处于在研过程中，后续有望相继入市。

整体而言，因产品所用材料涉及生物毒素，肉毒毒素市场受到政策严格监管，进入门槛较高，布局产品较玻尿酸市场更少，基于广阔市场空间和高进入壁垒，率先布局的产品（包括在研和已有品类）有望高效享有行业红利。

3.1.3 胶原蛋白注射产品：科技赋能，加速市场拓展

胶原蛋白为人体主要蛋白质，具备独特的三螺旋构象。胶原广泛分布于人体的结缔组织中，如皮肤、软骨和骨、肌腱、韧带、角膜、器官被膜、硬脑膜等，约占真皮结缔组织的95%。

胶原在结构上由三个自身按左螺旋排列的多肽链构成，三条相互独立的胶原蛋白肽链依靠甘氨酸之间形成的氢键维系三股螺旋相互缠绕的结构。其三螺旋构象使其具备高拉伸强度、生物降解性能、低抗原活性、低刺激性、低细胞毒性以及能够促进细胞生长、促进细胞粘附、与新生细胞和组织协同修复创伤等。

胶原蛋白基于其理化特性和生物学活性，在医美领域效果显著，受消费者欢迎，市场规模快速增长。

胶原蛋白具备及时填充和注射到凹陷性皮肤缺损后不仅可起支撑填充作用，还能诱导受术者自身组织重建，逐渐生成的新生组织将与周围正常皮肤共同协同实现局部矫形作用，进一步消除较深的皱纹皱褶。

从市场规模看，零售端由2017年的16亿元上升至2021年的37亿元，年复合增速达到23.3%，增速远超玻尿酸和肉毒毒素市场规模增速（玻尿酸CAGR为17.5%，肉毒毒素为18.7%）。

胶原蛋白因主要原料安全以及价格等问题，导致产品普及和市场规模大小不及玻尿酸市场。

从产品效果上看，胶原蛋白和透明质酸均为注射填充类产品，其中，透明质酸在大分子填充塑性方面性能优于胶原蛋白；而在泪沟填充以及去黑眼圈方面，胶原蛋白区别于无色的透明质酸，因其产品颜色为乳白色而不存在丁达尔现象等问题，治疗改善效果更优。

但市场规模角度看，2021年胶原蛋白市场规模为28亿元，透明质酸市场规模为217亿元，胶原蛋白与透明质酸存在一定差异，主要在于1）当下胶原蛋白注射市场原料多来源于动物源提取，存在潜在的污染以及致敏性问题；2）因动物源获取有限，以及运输和储存条件较高，对应该类胶原蛋白价格较高。

重组胶原蛋白优势显著，各企业加大重组胶原蛋白研发布局，有望驱动胶原蛋白市场快速增长。

重组胶原通过基因工程合成，相比于动物源提取胶原蛋白，具备生物活性及生物相容性更高、免疫原性更低、漏检病原体隐患风险更低、水溶性更佳、无細胞毒性以及可进一步加工优化等优势；同时，其变形温度在 72 度以上，远高于动物源性胶原蛋白 40 度的变形温度，因此重组胶原蛋白更易运输和保存。

此外，因不存在提取物供应限制，重组胶原蛋白可进行大规模生产从而降低成本，进一步降低产品价格。

当下各大企业加速布局重组胶原蛋白市场研发布局，预计将有助于该市场未来快速发展，据弗若斯特沙利文，2025年胶原蛋白市场零售额规模有望达到 98 亿元，2021-2025年年复合增速达到27.6%。

3.1.4 再生类注射材料：注射医美市场由“填充时代”逐步迈入“再生时代”

兼具即刻填充和刺激再生效果，再生类注射品类有望成为医美市场发展新趋势。

区别于仅具备物理填充作用的一般玻尿酸产品，再生注射产品中的载体/玻尿酸/材料本身会率先对皮肤有及时填充效果，随着其被皮肤所吸收、降解后，核心材料成分或其降解物会刺激、诱导皮肤胶原蛋白增生，从而达到提升紧致、增加弹性、改善皱纹的效果，兼具及时填充和再生刺激的作用。

随着消费者对再生注射剂的认知提升，注射医美市场未来有望由“填充时代”迈入“再生时代”。据 Frost & Sullivan 预测，基于 PLLA 的皮质填充终端市场2025年有望由2021年的 1.66 亿元提升至 15.86 亿元，CAGR 为 75.9%；2030年将达到 40.18 亿元，25-30 年的 CAGR 为 20%。

“安全性、效果性、便捷性”的产品更有望脱颖而出。

消费者决策时，一方面会注重即刻填充效果、注射舒适度；另一方面，再生注射材料属于新型注射材料，部分产品存在注射后人体组织免疫反应等问题，还会较大程度参考医生意见。

同时，注射的安全性、便捷性、可操作性也会对医生的选择有直接影响。

目前国内再生注射材料市场仅华东医药、圣博玛和爱美客三家布局，随着需求端驱动，未来产品布局逐步增多，而更安全、更便捷、效果更显著的产品更有望从竞争中脱颖而出。

3.2 行业监管趋严，合规产品市场份额有望提升

“强监管+严整治”，有效规范医美市场秩序。由于医美有较大部分被不合规市场占据，且其中轻医美中不合规市场占比较大，市场的不合规带来的是价格体系的混乱和产品使用存在安全隐患。随着相应市场政策不断出台、监管力度愈加严格以及多方企业大力配合，2022年医美行业已进入强监管周期。

在更严格的监管下，行业进入壁垒增强的同时不合规的产品受打压力度加大，不合规市场占比减小、合规市场规模增大。

以水光针为例，2022年3月30日国家药监局正式决定对《医疗器械分类目录》部分内容进行调整，明确注射用透明质酸钠溶液(水光针)，用于注射到真皮层，主要通过所含透明质酸钠等材料的保湿、补水等作用，改善皮肤状态，按照 III 类器械监管。

当下水光针市场中，大多产品为Ⅰ类/Ⅱ类医疗器械证甚至为妆字号产品，具备三类医疗器械认证水光针产品有嗨体 2.5ml 和冭活泡泡针以及华熙生物的润致娃娃针，随着监管落地，三类医疗器械认证产品有望实现快速的市场份额提升。未来在更严格监管政策下，产业链上下游的合规企业享有更大市场的同时也促进良性的企业运营和竞争模式。