青岛啤酒是如何把复古变成潮流的？

互推小编 2023-05-28

摩登风情的旗袍女郎、指甲上的朱红和波浪卷发、老上海氛围的温婉歌曲和充满复古味道的啤酒包装……在上海著名潮流地标百乐门，一场让人颇有穿越错觉的时尚大秀正在上演。

这其实是青岛啤酒经典1903复古装潮品的发布会现场。当下的年轻人或许很难把青岛啤酒与复古风情联系到一起，不过事实上，第一桶青岛啤酒在1903年酿造，早在上世纪四十年代已在全国热销甚至远销海外，而青啤也是中国最早成立的啤酒品牌之一。

如今这个百年老字号正试着致敬百年经典——品牌近期推出了一系列以“1903”年为灵感的包装产品，以一种褪尽铅华、复古与时髦交集的姿态展现在消费者面前。

青岛啤酒经典1903复古装的罐身商标取材于青岛啤酒的历史瓶标，酿造原料大麦和啤酒花形象也是旧时的原版再现，罐口印着“中国的，世界的”字样。据了解,经典1903复古装已经上市,并在天猫旗舰店等渠道售卖，与如今人们最为熟悉的绿色青岛啤酒包装截然不同，带着厚重的历史感。

就在不久前的2月，青岛啤酒还曾以时尚品牌的姿态登上纽约时装周，与中国潮牌NPC联名、将青岛啤酒的复古元素与颇有前卫和设计感的服装融合，利用羊羔绒、PU皮等不同面料和不同颜色的碰撞——还有细节处的青岛啤酒小彩蛋，把品牌精神糅合进去。

如果你对近几年的纽约时装周有所关注，也许会记得一年前在纽约时装周引发不少关注的运动品牌李宁——当时他们直接以“中国李宁”为主题，大量地使用了中国代表的红色和黄色，并在衣物鞋包设计中加入汉字，让不少年轻人大呼“国潮兴起了”。

而如今，诸如青岛啤酒等中国品牌，也在积极与年轻潮流文化沟通——联名潮牌、推出主题服饰、走上国际性的秀场，输出“中国力量”的品牌形象……这种颇有新意的跨界也是不少消费品牌正在积极尝试的。

一方面，“国潮”概念的确正在中国的年轻一代中崛起——它既有当下最时髦的复古情怀（看看近几年迪斯科风的回潮就知道了），又结合了中国的时代背景，很容易引起成长于80、90年代的消费者共鸣。

另一方面，国货跨界潮的背后是消费品牌在传统的TVC投放和线上社媒营销之外的，更多元化、且对年轻人更友好的营销方式。比如此前老干妈、云南白药等品牌在纽约时装周与美国买手店Opening Ceremony的联名，印着陶华碧头像的老干妈卫衣一度在社交媒体引爆；而后来零食品牌旺旺与本土潮牌TYAKASHA的联名也让不少消费者乖乖掏出钱包。

与青岛啤酒一样，这类能引爆社媒关注的跨界，其共同点都是——品牌本身正是消费者心中都有共识的品牌。此前一名电商平台相关负责人在接受北京晨报采访时表示，“国民品牌在消费者心中有根深蒂固的印象，而打破这种印象引入新的创新创意元素，就会出人意外。”

这多少解释了为什么青岛啤酒这场复古大秀能拥有如此效果。它打破了青岛啤酒原本的形象，以一种更潮流的方式与年轻人沟通，却也保留了百年前的品牌特色——而更重要的是，当中国消费者原本就对青岛啤酒有一定的品牌认同感，这样的跨界合作势必会让其更有影响力和传播度。

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