2019京东双11：超过70%的新用户来自低线级市场

互推小编 2023-05-30

11月11日23时59分59秒，京东“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，相比去年的1598亿元实现大幅超越。

从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，下单金额同比增速从25.7%提升到27.9%。

低线市场、新用户亦成为京东11.11的强劲增量，今年11.11，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

核心品类持续发力

家电和3C产品作为京东的优势品类，在本届双十一继续引领市场。

电视产品的结构不断升级，大屏化趋势明显，65英寸电视是11.11大促最受消费者青睐的尺寸，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%。“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%。

一级能效空调成交额同比增长了4倍。格力空调成交额超过去年11月全月2倍，美的空调销售百万套。家用中央空调成交额超过去年11月全月2.5倍，海尔自清洁空调成交额翻了2倍。

作为传统大件的冰洗品类持续热卖，洗烘一体&烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，母婴洗衣机成交额较去年同期增长了3倍。

随着热水器类目产品的丰富，占比3成的家庭选择了体验更好的零冷水燃气热水器，耗电量更低的空气能热水器成交额同比增长了700%，而超薄款电热水器成交额同比增长超过10倍。

小家电品类中，衣物护理小家电成交额同比增长120%，无桶净水器成交额同比增长110%，颈部按摩器成交额同比增长150%。国货小家电受欢迎，高端产品也全面崛起。

以C2M和独家定制为特色的京品家电在双十一期间销量大增。京品冰洗产品成交额超过去年同期成交额的8倍，京品洗碗机产品相较于10月整月成交额增长了8倍，京品热水器整体成交额同比增长5倍以上，京品家电专为母婴打造的C2M反向定制产品成交额是10月整体成交额的26倍，三星、东芝、索尼65英寸及以上的京品高端电视成交额超过去年同期的8倍，京品小天鹅10公斤水魔方滚筒洗衣机成交额相比10月整月成交额增长7倍。

手机作为新晋的话题品类表现仍旧出众，5G手机销量是10月全月的20倍，在京东累计关注5G手机的用户数超过千万。热门5G手机华为 Mate 30系列5G版，京东发售1分钟成交额破亿，而在11日的累计销量中，华为Mate 30 5G 版也顺利拿下京东5G手机单品销量第一。

京东深度参与的C2M反向定制“阅读手机+游戏手机”销量同比增长300%，明星产品ROG游戏手机成交额同比增长10倍。

笔记本电脑销量同比增长75%，其中联想笔记本电脑销量同比增长103%。

京东C2M反向定制再次取得爆发性增长，PC品类中C2M产品成交额同比增长491%，C2M的512GB SSD 台式机成交额同比增长42倍；而显示器品类中，京东每销售5台显示器就有2台来自反向定制。

同时，超级百亿补贴诞生全民爆款，Bose QC35降噪耳机11天累计销量超去年全年；智能手表成交额同比增长320%，华为智能类产品成交额同比达10倍。细分品类产品也取得热销大卖，真无线耳机销量同比增长285%，WiFi6高速路由器销量同比增长34倍，无线机械键盘销量同比增长6.5倍，运动相机销量同比增长103%，海外文具销量同比增长100%。

激战低线市场

京东旗下社交电商平台京喜在10月31日正式接入微信一级入口，在同日开启的“全民京喜日”售出超6000万件商品。

10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

在整个11.11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的5个地区。

京东11.11期间，京东新通路在下沉市场的优势充分凸显，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

京东家电专卖店也展示了低线级市场消费升级的强劲动力，全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长180%，乡镇消费持续升级，其中微波炉成交额同比增长超300%，净水品类和破壁机成交额同比均超500%。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示：“电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。11.11大促以优惠的价格向这些区域的电商用户提供优质的产品，为这些区域的消费升级提供了巨大的便利条件，有力地推动了消费升级。”

超市生鲜保持高增长

自11月1日以来，京东超市各品类销量全面爆发。

截至11月11日24点，京东超市食品饮料整体成交额是去年同期2倍，其中五常大米成交额是去年同期的12倍；酒品类迎来大爆发，葡萄酒整体成交额是去年同期的2倍；母婴品类中，羊奶粉成交额同比增长3倍，超高端奶粉成交额同比去年增长2倍；清洁品类总成交额同比增长150%，其中洗衣凝珠成交额同比增长259%；个护品类中，牙粉销量是去年同期的6倍，高端沐浴露成交额同比增长400%；宠物品类中，猫砂盆成交额同比增长232%，宠物驱虫成交额同比增长243%，增长迅猛。

各大品牌也在京东超市11.11销量暴涨。1日至11日，兰雀成交额是去年同期15倍，依云（evain）、西王品牌成交额是去年同期5倍，良品铺子、陶华碧老干妈、张一元成交额是去年同期3倍；习酒、青岛啤酒、奔富成交额是去年同期5倍；母婴品牌嘉宝成交额增长4倍，A2成交额增长2.5倍。此外，进口沐浴品牌可悠然成交额同比增长300%，商用清洁品牌suma、蓝月亮成交额超过历史同期的10倍，高端进口品牌Petcurean Go!成交额同比增长23倍。

图书品类中，中小学教辅书在11.11期间的成交额同比增长60%；教育培训类课程成交额同比增长110%；电子书成交额是去年同期的7倍。无论城市还是乡村，消费者对孩子的科普教育都不会轻视，适合孩子看的科普读物在四至六线城市成交额同比增幅为259%，明显高于一至三线城市的137%。

今年双十一期间，京东生鲜先后组织了“活色生鲜节”、“超级省”等主题大促。

10月18日至11月11日，京东生鲜共售出近11万吨生鲜产品。其中，开放平台和特产馆的累计销量同比增长130%。果冻橙共卖出80万个，鸡蛋销量同比增长超6倍，石榴累计销量同比增长超7倍。

多个品牌单品以及新奇特产品销量暴增，蒲江猕猴桃实现累计销量同比增长252倍，中粮黑椒牛排累计销量同比增长150倍，佳沛累计卖出近350万颗新西兰奇异果，农夫山泉17.5°系列累卖出近100万个阿克苏苹果，适合“一人食”分量的产品成交额近2亿，佛跳墙迎来了爆发，累计销量同比增长400%。

用户消费品质化

11月11日，京东钟表在11天的总销量破100万只，创历史之最。京东钟表众多大牌新品被消费者追捧，成大牌新品首发首选合作平台。

其中，汉米尔顿 X Schott NYC跨界联名款 11月京东首发，成为瑞表类目畅销单品；卡西欧XC2H4合作款作为京东专供款，上线9分钟售罄，平均两秒销售1只。京东钟表累计下单金额TOP5品牌分别为卡西欧、天梭、安普里奥·阿玛尼、丹尼尔惠灵顿、西铁城。

目前，京东钟表已经收获了国内外500多家钟表大牌，成为中国表迷提供品质之选。

11月1日至11日，京东美妆成交额同比增长79%，其中面部护肤成交额同比增长86%；香水彩妆成交额同比增长80%。

家装建材在11.11期间表现突出，智能品类越来越受到消费者青睐，智能马桶同比去年增长110%，智能照明产品成交额同比去年增长220%，智能家居类目销售额同比去年增长100%。

居家一体化服务已成为趋势，尤其是农村市场，乡村别墅在今年11.11的成交额是去年的7.4倍；消费者更愿意找全包装修公司改造家，大促中全包装修成交额同比增长132%。

在家具品类中，知名品牌引领品质升级。A家家居北欧版式双人床11天的成交额同比增长416%；全友家居11日全天成交额环比10月日均达到70倍；芝华仕品牌11天的累计成交金额同比增长231%，其中智能床11天的累计成交金额同比增长15倍。

家居日用在11日17点突破去年11日全天销售额，截至23点59分，11天累计卖出商品超3000万件，其中，蚕丝被成交金额同比增长120%，羽绒被成交金额同比增长60%，咖啡具成交金额同比增长120%。

进口保健品截至11日早上6时完成去年全天成交额，当日全球保健品大牌汤臣倍健、Swisse、GeneHarbor、旭福、雅培、HERBALMAX、肌肉科技、善存、雀巢健康科学、养生堂成交金额同比均超100%，其中GeneHarbor海外旗舰店成为当天店铺销售TOP1，销售同比增长500倍。在滋补养生品类中，灵芝孢子粉受热捧，成为该品类在11日当天首个千万单品，燕窝品牌小仙炖成交额同比增长167%。医疗器械中，血糖品类家用医疗仪器11天里的累计成交额同比增长超200%。

11日当天，海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%，猫零食成交金额同比增长40倍。唇膏品类在随后11天里的成交金额同比增长11倍，宝宝护肤商品成交金额同比增长240%。

在今年的11.11期间，正值第二届进博会开幕，京东正式宣布未来三年的进口品牌商品采购额将达到4000亿元人民币。与此同时，京东大进口业务将战略升级为京东国际，把各品类下的进口商品进行整合，形成全新的进口消费场景，致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁。

服务消费大增

京东互联网医院在11月11日前35分钟的订单总量即突破去年全天记录，到中午12时，订单总量再次突破单日峰值记录。在消费医疗品类中，疫苗、医美在11天的成交额均同比增长了超过10倍，口腔齿科成交额累积同比增长了317%。11月11日截至17时06分京东大药房已经完成2018年11.11日全天销售额。其中，药急送11日的订单量环比618增长600倍。

在汽车消费服务中，京东新车11.11期间成交额同比增长318%，最受欢迎SUV车型成交额同比增长5倍，汽车充电装备在11天里的成交额同比增长超6.7倍，京保养套餐成交金额同比增长216%，LED车灯成交额同比增长180%。

今年11.11，线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。亲子酒店11天里的成交额同比增长290%，国内海岛酒店成交额同比增长380%，出境游订单量同比增长180%，旅游产品学生成交用户同比增长220%，定制游产品成交额同比增长6倍。鲜花一小时达订单量同比增长10倍。

11.11期间，京东拍卖的资产拍卖类成交额同比增长340%，司法拍卖股权类订单量同比增长275%，海关拍卖成交额同比增长189%；其中，单笔最大成交额为超5.78亿元的股权拍卖。

京东安联财险在今年11.11提供的总保障金额突破1333亿元，保费收入同比增长609%。在个人意外及健康险、旅行险、产品售后以及消费保障等方面，为全网用户以及京东商家提供了保险保障，累计为5838万件商品提供保障服务，同比增长618%。

今年的“11.11”期间，京东到家实现了销售额同比增长190%，其中三四线城市销售额同比增长了5.7倍，低线城市对“1小时购物”方式爆发出巨大的消费热情，快速下沉策略取得明显收效。其中，山西大同、广东韶关、湖北宜昌、四川南充、广西桂林等三四线城市，11.11当天的销售额相比三季度均值增速超过6.5倍。

整个11.11期间，“京东服务+”线上整体订单同比增长超4倍，其中家电清洗服务单量同比去年增长682%，电脑DIY装机服务单量同比增长631%，奢侈品养护单量环比618增长10倍，越来越多的消费者关注商品购买后的长链服务。

线上线下全渠道融合

“京东超级体验店”是全球首创的沉浸体验式综合电器互动体验店，让消费者告别以往逛电器只是看摆设的模式，深入到商品使用、体验中。

“京东电器超级体验店”作为京东在线上线下全渠道融合的创新成果，在今年的这个11.11里，开业1小时销售破千万元，也让超级体验店成为今年11.11期间零售“黑马”。

作为京东线下场景的组成单元，京东战略投资的五星电器在11.11期间新开6家门店，升级开业10家门店，全国的京东五星无界零售体验店也将突破63家，消费者能够通过这些门店，真机体验京东家电、数码，以及百元小家电、家居、生活用品等京东专供商品，还能同步预售京东11.11预售商品，并享受京东物流的极速达服务。

截至11日中午12点，五星电器数字渠道成交额同比增长超过100%。

京东购物（微信）小程序从11月1日至11日的累计成交金额同比增长157%；仅11日当天的访问用户同比去年就提升了122%。

11.11期间，京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍。其中，11月4日19时至23时，“OLAY京东11.11玩家之夜”邀请男团R1SE成员焉栩嘉、刘也做客直播间，直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

物流提速

为了支撑11.11的海量交易，京东云的云平台在操作系统优化、高性能网络、业务调度算法、业务自动扩缩容以及应用画像算法模型等领域不断优化。

作为整个京东数据中心资源调度的中枢，阿基米德系统经历多次大促考验，持续降本增效，带动了数亿元采购成本的节省。京东星链零售物联平台助力超过1万家线下门店完成智能化升级，深度融合超过1000种技术与应用，为超过3万个品牌提供技术服务。

京东人工智能NeuHub作为智能供应链国家新一代人工智能开放创新平台的核心载体，11.11期间的累计调用量达298亿次。情感智能客服在11.11期间累计咨询量超3416万次，全面覆盖售前、售中、售后、物流全场景。京东物联旗下京鱼座生态可连接高质量设备突破1.5亿台，超230种设备品类，超1000家品牌。

截至11日24时，京东物流非京东平台业务收入同比增长150%，业务开放和价值共创效果显著。依托供应链产业平台，京东物流B2B业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%，云仓业务接收单量同比增长超过4倍，个人快递业务同比增长近8倍。同时，京东物流全国首个5G智能物流园区投用，亚洲一号智能物流园区投用达到25座，智能仓处理订单量同比增长108%。

在配送时效上，以快著称的京东物流自营订单24小时达占比达到92%，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达，推动物流时效整体迈入24小时达时代。

11.11期间，京东物流“共生朋友圈”持续发力，通过共生合作、共享平台和共建模式，带动百万物流人共同参与，整合了2万余条陆铁空线路，为11.11提供强力支撑，京东云仓合作伙伴数量也同比增长246%。京东物流还拿出3亿元，对一线仓储、分拣员工及快递员进行补贴与激励。

绿色物流同样是今年11.11京东物流的关键词，在11.11期间，通过仓内作业、循环包装、瘦身胶带、电子运单、绿色回收、绿色运配的应用，共减少超4万吨快递垃圾，其中封箱胶带瘦身超过1860万米，生鲜循环保温箱使用140万次。

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