新常态、新追求、新自我、新文化，京东洞察四大品类消费趋势

近年来，随着我国经济发展和消费水平的不断提高，市场需求细分化、多元化、立体化的趋势明显，大众的消费观念则朝向个性化、多样化、高品质发展。在此大背景下，京东C2M智造平台基于用户消费及品类趋势洞察，发布《2021年京东品类消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），捕捉消费深层次的需求变化与发展趋势。

白皮书研究发现：当代消费者更聚焦于为身心发展与自我个性服务，从而满足对美好生活的追求。健康品类消费成为新常态，健康理念不断融入生活点滴；“悦己”消费更加精细和全面，高科技产品带来全新生活体验；情绪价值日益突出，消费过程同时实现自我身份认同与自我展示；文化自信融入消费自信，通过消费树立和彰显着更强的民族自信。

新常态：健康消费日常化、轻量化

健康消费是大众消费的重要组成部分。近年来，国民健康消费意识日益提升，特别是受疫情特殊时期影响，健康消费成为刚需，融入日常生活，并不断呈现个性化、品质化趋势。其中，日常产品的品质化升级、营养成分更有效的组合添加，都已成为了新常态，驱动着整体行业的升级。

报告显示，日常健康类产品相比上一年度销量增长30%。其中，富硒、低钠、低脂等健康类关键词代表了销售“大户”，富硒牛奶销量增长最高，销售同比增速高达405%，低钠酱油销售同比增速375%，低脂藕粉销售同比增速为161%。

在养生零食方面，年轻消费者是主要消费群体。这部分人群生活节奏快、对口感要求高，驱动养生产品向“即食化、零食化”转型，让养生在更加轻松和享受的方式下发生。

报告显示，2021年零食类养生产品销售增速惊人，高达4536%，零食类养生产品搜索增速也达到466%。其中益生菌类的零食产品增长速度最快，高达8133%，透明质酸钠饮品则为养生饮料中的“冠军”，增速实现1620%。

新追求：“悦己”与高科技消费构建美好生活

随着中国国民经济水平的持续提升，消费者越来越追求更美好的生活品质，由内而外的“悦己”消费和高科技消费，成为消费者获取良好体验、塑造高品质生活的重要表现。

在美好消费方面，颜值消费是首要阵地。消费者心中对“美”的向往，已不止局限于脸部，全身颜值的关注度有所提高，全身呵护成为更多人的选择。颜值消费整体呈现局部美容更精细、整体美容更全面的趋势。

报告显示，销售同比提升最高的三大品类分别为美肤电热水器，销售同比增长2050%；去黄葡萄籽，销售同比增长395%；脱发护发素，销售同比增长149%。同时，消费者对于有针对性的美容成分了解程度也逐步加深，美肤护理成分更加精细化，玻尿酸、多肽、胶原蛋白、益生菌及维生素E等均成为备受消费者喜爱的护理成分，增长速度也十分显著。

在智慧生活方面，随着5G时代的到来，科技发展加快推动消费升级，疫情的出现更加速了居家生活的智能化趋势，各类科技产品正围绕不同场景，为消费者打造全新的生活体验。

报告显示，智慧生活类产品增长表现良好，厨房类、清洁类、空气调节类及取暖类产品均呈现较强的销售势头。彩屏电炸锅，销售同比增长406%；语音洗衣机，销售同比增长4443%；石墨烯电暖气，销售同比增长221%；立式吹风机，销售同比增长364%。

总体而言，“黑科技”让生活更舒适，居家也要“悦己”，各类智能用品也逐渐成为消费的“刚需”。

新自我：消费者寻找身份归属与彰显个性

在物质生活的追求得到满足后，人们也越来越注重对于精神世界的追求，更多情感向、精神向的需求开始得到关注。这既包括自我意识觉醒，追求专属和个性体验的身份认同需求，也包括在快节奏生活下的身心滋养、自我疗愈，满足释放自我的精神需求。

在身份认同的消费方面，相较于面对广泛群体用户的高适配性产品，目前商品开始趋于针对细分人群做聚焦，以迎合特定人群的需求。

报告显示，当代消费者越来越关注产品与自身的关联性，75%的消费者表示，希望能购买更精准满足自己需求的商品或服务。其中，儿童、孕妇为两大主要细分人群，儿童专属食品和母婴专用用品销售增长最快。

在释放自我方面，由于现代生活节奏较快，人们生活压力较大的时代特点，消费者对“轻度”的“解压疗愈、释放自我”关注度在显著提升，他们期待获得生活高压下的短暂治愈，改善情绪、治愈心情成为他们的需求。

报告显示，助眠、微醺、盲盒等系列销售及热度持续走高，释压枕头，销售同比增长272%；微醺气泡酒，销售同比增长264%；盲盒礼盒，销售同比增长231%。“疗愈”成为此类消费的关键词。

新文化：“国潮”背后的文化自信与文化认同

刚刚过去的2021年，“国潮”崛起成为关键词之一，这背后是中国文化自信的提升。随着我国综合国力不断增强，科技水平和生产水平不断提升，民族自信、文化自信逐渐植根于每一位国人心中。在此背景下，更多中国制造、中国品牌“崛起”，建立和传达着中华文化的精神表达。

国货越来越受到关注和认可，相关的销量及搜索指数也呈现稳定上升的趋势，尤其是新生代消费者对品牌持有更开放包容的心态，能够平视国际大牌，拥抱国货。当代年轻人在国货消费中，精神、文化领域的自信和满足感成为重要动力。

报告显示，“国潮”成为国货产品的主要关键词，国潮月饼、国潮牛奶、国潮礼盒等产品在京东的销售额同比增长均超过了1000%，成为了真正的“国货之光”。

消费市场中，众多细分品类表现风起云涌，消费观念的转变随即产生，同时也作用着消费市场的发展。消费者日趋精细化的需求，以及对“悦己”、“自我”等精神获得的追求，其实都是消费者愈加自信与理性的表现。

因此，各个行业产品与服务的形式和内容也将不断细化与创新，从而更好地满足消费者不断发展的需求。京东C2M智造平台可以深入市场需求，并对消费行为进行全生命周期的洞察，从而帮助品牌商家反向定制新品，以“出道即爆品”的理念优势，迅速获得消费者的认可。

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