酒水行业竞争激烈，为什么站在金字塔顶端的永远都是那几款？

互推小编 2023-06-21

尽管传统白酒行业一直都是以“金字塔”结构著称，行业里从高到低也充满了不同价位布局的品牌，有其是高端化和中高端化现象极为普遍。但是这并不妨碍白酒行业也总是产生异类——即总是诞生一直都无法高端化的品牌。很多人甚至认为这种无法高端化的现象其实是企业营销运作管理水平能力所致，而不是某些品类或行业的固有属性，他们更甚至从本能上就认为所有的白酒都应该会有高端化运作的空间——只要企业选择高端化并坚持到底就可以。因此多年来我们总是不断见到各种“飞蛾扑火”的现象发生，他们总是持续不断地开始尝试各类高端化的路线选择及策略投入，但结果往往都事与愿违。或许你现在正在操盘的品类就是如此。所以这种无法成功高端化的品类到底是什么原因导致？今天我们就来给大家分析一下。

首先，有高端化就会有中端或低端化，所以高中低端都存在的品类或行业都是呈现“金字塔”结构布局，而这些可以“金字塔”结构布局的行业到底都是什么性质的行业？

无论是茅台还是五粮液，他们的品牌价值感都在逐年攀升，一两千或几千元的产品一直都很畅销；相应地我们也可以看到，茅台的零售价越高，跟随其后的品牌的涨价空间也越大，比如最近的酱酒品牌集体涨价现象就是典型。所以茅台就相当于整个酱酒行业“金字塔”的塔尖品牌，当它的超高端产品卖得越好，就会相应地拉大其所在品类的行业空间，进而让更多的酒水品牌“居于其间”，并且只要善于运作的话，总是会找到自己的立足之地甚至借此攀升更高的市场价位带。

但对比如广东的米酒、江浙的黄酒，他们却不会有这种情况发生。这一行的绝大多数品牌都在几个固定的价位带市场上“拼杀”，价格带之间并没有形成相对于传统白酒那样的“落差”，比如茅台飞天可以和一般酱酒差距在两千元以上。因为米酒/黄酒基本上是当地人的日常饮用酒水，或者本质上来讲是——用来喝的；而同为酒水的茅台、五粮液等则更多是用来招待、送礼用的，根本不是日常消费品。仅这一点，就让两类酒水产生了本质的区别。这种本质区别不仅存在于品类与品类之间，也出现在同一品类的不同品牌之间。比如传统白酒行业其实也有仅仅以满足人们的日常饮用为主要功能的酒水品牌，老村长以及牛栏山二锅头（未来将会逐步走向日常饮用酒水）就是典型代表，最终我们看到——他们的价格也长期上不来，这和一般的米酒/黄酒本质上的功能属性是基本相同的。

第二、长期被作为日常饮用酒水的品类或品牌，其社交属性就会变“轻”，价值感就渐渐降低。

当某个品类的酒水长期被消费者拿去当成日常佐餐用酒，那么这个产品或品牌的价值感就不会高到哪里去。因为其社交属性已经被逐渐淡化，最终这样的产品无法拿得出手作为礼品或商务接待用。不能走进重度社交市场的品牌当然就不会获得较高的价值感。这也是为什么近两年行业不少米酒品牌或黄酒品牌总是喜欢“高端化”而不成功的根本原因所在。因为他们已经脱离了重度社交用酒的“属性”，变成日常消费品了。

从上海到浙江再到江苏，我们看到黄酒品牌不止一个两个，但是我们看到几乎没有一款达到传统白酒的中高档价位而又有较大市场占有率的；同样，广东的米酒也是人们在喝早茶的时候主要酒饮之一，我们经常看到的场景是——一次喝几杯，喝不完就存在早茶店内下次再接着喝。所以如果一个米酒品牌一定要在广东市场展开中高端化运作，那简直就是太不懂米酒，也太不懂广东人的用酒习惯。

第三、社交属性“轻重”决定一个白酒品类或品牌是否可以高端化运作以及能够高端化的空间的大小。

通过以上对比我们最终发现，不少长期无法高端化的品类和那些高端化成功的品类之间，最大的区别其实在于——社交属性的轻重。这种现象即便是传统浓酱清品类下的一些品牌酒水也会发生，只要该品牌长期脱离重度社交场景，那么其长期的价值感就会出现“上不去”的情形发生。这一点除了在老村长、牛栏山二锅头身上表现比较突出之外，还有劲牌以及其它不知道开展价值营销的一众地方性品牌，正式因为他们长期在低端市场，所以逐渐他们走入了白酒行业的“另一端”——日常消费用品。

但是像牛栏山二锅头这类品牌其实也在开始通过更高端的盒装酒来解决价值感低下的问题，可是效果却很难彰显。毕竟牛栏山二锅头往上的更高的价位带市场已经被行业如玻汾和尖庄占据，且不断有各类新的简装酒品牌“涌入”，所以牛栏山二锅头现在的价值感升级也会遇到越来越大的阻力，最终所需付出的时间和资源投入将会非常之大，甚至接近于不可能完成的任务。这就是战略问题所导致的，在战术层面上很难解决。因此，当我们意图开展高端化的时候，一定要弄清楚我们所处的品类市场的属性，毕竟盲目的开展高端化可能会给一个酒企带来战略失误。

但是近几年随着传统浓香市场竞争越发激烈，很多浓香市场运作经验的人开始向小品类市场“溢出”，相应地他们把过去浓香品类或品牌运作的经验及方法论也带了过去，比如高端化并致力于通过高端化然后走向更大的规模化。可是，事实证明，这种做法在不合适的品类身上最终必然会走向失败。所以作为小品类市场的操盘者，我们在使用原来的主流白酒品类的高管人员的时候，需要保持一定的“判断能力”，毕竟品类与品类之间的属性并不完全一致。

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