保健品市场加快细分，国际药企多转型“大健康”

近年来，跨境电商蓬勃发展，让中国保健品市场的急速增长。其中，澳洲成为了保健品的热门进口国之一，如Swisse、Blackmores等中国人熟知的品牌继续创造着销售佳绩，同时，Sanofi、Brauer等老牌药企也加剧转型，在中国跨境电商的带动下，进一步深耕"大健康"领域。

调查表明，中国的维生素和膳食补充剂市场（VDS）潜力不容小觑，孕产妇和儿童维生素膳食补充剂目前是增长最快的细分领域之一。越来越多的中国年轻家庭，开始意识到适当的膳食补充对健康的帮助。

多家国际药企进军中国布局"大健康"市场

相关部门预计，2020年健康产业全球总产值将达到13.393万亿美元。在巨大的潜在市场下，国际药企转型已成必然。

澳洲的保健品管制较为严格，澳洲联邦药物管理局（TGA）率先把保健品作为药品通过立法进行严格的管制。转型保健食品、生物技术等"大健康"产业已经成为一些历史悠久的制药公司共同的迫切愿望。

比如Sanofi这个大型制药集团，它在澳洲扎根已久，并在布里斯班建造有一处工厂总部，进入中国市场后，其旗下的儿童维生素D，无糖维C咀嚼片等产品获得了中国消费者的喜爱。

还有澳洲老牌企业Brauer，被当地媒体称为顶级婴幼儿液体维生素专家。其1929年发源于南澳巴罗莎山谷，拥有近九十年制药历史，在母婴领域深受澳洲家庭信赖。近来，Brauer推出的的儿童液体维生素和膳食补充剂系列产品已经在全澳5000多家药房超市和健康食品商店销售，广受当地好评。

与纯保健品公司相比，这些药企由于质控严格，在食品、保健品等方面的涉足拓展无疑更具优势。不是所有的"澳洲保健品"都能注册TGA，如网红产品羊胎素、袋鼠精等，在澳洲就只属于食品范畴，无法通过TGA认证。

"因为使用自身TGA认证工厂生产，所以Brauer液体维生素系列产品，已经达到澳洲药品质量标准"，Brauer品牌经理表示，"健康=少生病"的观念已经过时，更多现代家庭开始认同健康应该是一种高质量的生命状态，区别于传统健康产业，他们提供的不单只是产品，而是健康生活解决方案。

越来越多的人把健康作为生活的第一需求，消费升级浪潮中的中国更是如此。在现实中，长期以来国内的一些医药保健品良莠不齐，以三鹿奶粉、疫苗事件等为代表的安全事件更是让消费者心里产生了诸多的不信任。

在跨境贸易越来越顺畅的大环境下，澳洲各大药企和品牌纷纷参与中国的大健康产业。去年全年，中国营养保健食品的进口额为21.9亿美元，同比增长42.2%。其中，来自澳洲的Blackmores、Swisse等品牌产品进口额名列前茅。

随着经济发展和健康意识的提升，健康成为民众最为重视的领域，我国保健品显现了巨大的市场潜力。其中，维生素和膳食营养补充剂，特别是母婴类产品成为是保健食品发展的重要方向。

膳食补充剂持续高增长，市场进一步细分

在澳洲和新西兰，维生素和膳食补充补充剂是保健品销量最高的一个类别。根据澳洲保健品行业促进组织CMA数据显示，2003年该品类保健品销售额为7.95亿澳元，而2017年已经上升到了27.69亿澳元，占全澳所有保健品市场的56.63%。

中国膳食补充剂市场规模也同样持续上升：2006年，我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年该规模为1673.3亿元，是2006年市场规模的3.6倍，年均增长率达到12.4%。

虽然近年我国膳食营养补充剂发展很快，但由于发展历史尚短，居民消费意识尚未完全建立。根据Roy Morgan Research 的调研，澳洲有近45%的人会选择服用保健品，高达60%的人会选择膳食补充剂来帮助和改善自己的日常健康。

但中国的这一比例不足20%，可见中国的市场存在巨大的增长空间。

澳洲药企Brauer表示，维生素和膳食补充剂不再只是中老年人的选择。有数据表明，孕产妇和儿科维生素和补充剂目前是增长最快的类别之一，预计在未来五年将成为增长最快的类别。

据悉，狭义上的儿童膳食补充剂主要是指包括维生素、钙、益生菌和微量元素补剂等。业内人士认为，进军儿童膳食补充剂市场是药企的正确选择。相比药品现有的市场规模，儿童营养补充剂体现的利润和市场张力要大得多。预计到2020年，儿童大健康产品的市场规模可能达2000多亿元左右。

在儿童膳食补充剂的剂型上，主要有固态的片剂、粉剂、冲剂、胶囊，及液态的水剂、乳剂等。Brauer的研究显示，对于儿童而言，液体口服或滴剂产品更受欢迎。57%的受访妈妈表示，她们更喜欢让孩子吃液体营养补充剂，其中一个原因是液体可以克服药片造成的呛噎危险。此外，妈妈引导孩子服用维生素的首要因素是味道，第二是气味。

越来越多的家庭意识到这些膳食补充剂对孩子的帮助。科学研究表明，适当的营养对长期健康有积极的影响，从怀孕到孩子2岁这"生命最初的1000天"，是奠定健康基础的窗口期，也是孩子长身体最重要的的阶段。

除了消费意识，中国和发达国家在销售渠道上也有不少差异。 CMA的数据表明，澳洲线下综合零售势头依然强劲，2017年占总销售渠道的17.6%，并且依然处于高速增长趋势。互联网零售也有所增长，但依然不及线下零售的占比和上升势头。

与之相反的是，中国电商发展的势头更加强劲。2010年我国膳食补充剂采取线下店铺零售的销售比例为48.8%，2017年这一比例下降为20.1%，而网络零售的占比快速增加，2010年网络零售渠道占比为1.1%，2017年已经上升至30.3%。

随着跨境电商的发展，海外品牌会越来越被中国消费者熟知。据英敏特预测，中国膳食补充剂市场在2016-2021年的复合年增长率将达11%。

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