国民选手“桃李”被错杀？烘焙被困在面包里

图片来源@视觉中国

文｜新腕儿

桃李面包上热搜了。

辽宁鞍山的一位消费者吃桃李面包时，吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李面包对此在公告中回应，“公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节，面包生产是通过面团的搅拌、分块、压薄、卷边、分割、成型、醒发、焙烤、冷却、切片、夹馅、包装、金属检测、装箱等工序，金属刀片经过上述的工序不可能再完整存在，并且公司所有产品都需经过金属检测及检测方可出场，排除在生产过程总存在金属刀片的可能性。”

桃李面包回复的态度，着实有些傲慢。

对方工作人员和事件当事人通话时，还给出了解决方案，“以后要是有新品品尝啥的，让你作为第一个品尝的行不？”

网友们对桃李面包的态度，很是不满。

“以后出新品第一个让女子试吃！这句话就给我气笑了。”

“试吃，试吃刀片吗？”

“方案比较没有诚意。”

桃李面包格局小了。

刀片事件是导火索。

看似一次偶然的食品安全事件，实则有一定必然性。

以点窥面。

“面包第一股”桃李面包2015年上市后，一度风光无限。

分水岭出现在2020年。

2020年，桃李面包归母净利润达到8.83亿，而后两年，在2021年和2022年逐年下降到7.63亿和6.48亿。

一个细节是，桃李面包实控人吴学亮家族限售股接受限售后的三年内，他们完成了9轮坚持，前后套现40多亿。

桃李面包的股票也从2020年10月30日的30.88元/股峰值，降至2月20日的16.02元/股。

两年时间，桃李面包股价腰斩，市值蒸发200亿。

值得留意的是，桃李面包这次突如其来的食品安全事件，竟出现在他们的大本营——东北。

看似一场偶然的食安事件，又有一定的必然性。

本文重点不在食安事件，希望能通过桃李面包窥见整个烘焙产业。

着重剖析中国烘焙产品发展始末，产业端的运转逻辑。试图回答烘焙产业发展的阻碍是什么？为何中国烘焙行业集中度低，但仍很难扩张？中国烘焙赛道破局的关键是什么？

01‍‍ 从日本的面包中，窥见中国

西方面包在日本的渗透之路，于中国来讲具有一定借鉴意义。

据欧睿数据显示，2020年的全球市场规模为3850亿美元，而中国大陆的市场规模为341亿美元，仅次于美国。

不同于西方国家，他们一直把面包作为主食，这决定了面包在餐桌上的饮食地位。

面包在日本同样属于舶来品。

1549年，日本的烘焙市场正处于萌芽期，面包从西班牙传到日本后，由于既定的饮食习惯，加上欧包过硬，不适合咬肌不是那么发达的亚洲人。

多数人还不太习惯面包。

明治维新时期，日本对外开放，学习西方文化。

面包保质期长，方便携带，还可以替代米饭充当军粮。经历改良后，日式高油盐糖的面包，逐渐被接受，诞生了红豆面包等百年畅销品类。

历史的转折发生在昭和时代。

那时二战刚刚结束，日本遭遇粮食危机，大米十分匮乏。

美国向日本销售面粉，日本政府还要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企业，烘焙龙头企业山崎面包在1948年诞生了。

那是面包第一次被作为主食加入到学生餐中，面包就此改变了一代人的饮食习惯。

从上世纪60年代到现在，面包仍是一种休闲食品。

一组数据显示，在1963年，两人以上的家庭日均面包消费额是321日元，1980年增加到了1724日元，年复合增长率为10.39%；

70年代到80年代时，面包产量由97.1万吨增加到118.7万吨。

面包在日本迅速集聚成一个增量市场。

总结发现，面包之所以能融入到日本饮食习惯中，出于三点原因。

其一是，居民可支配收入提高后，日本零售体系上升，在快捷忙碌的生活节奏下，大家会选择更加高效方便的面包；

其二是，新生代年轻人的饮食文化，更容易接受面包这种偏向于西方的食物；

其三是供给端的调整，在政府的促进下，面包产量由1982年的1.62万吨增加到1988年的4.3万吨，供给端影响到整个市场体系发生着变化。

某种产品的定位角色，往往决定了它的权重。

面包在日本曾是主食的存在，后来随着产品多样化，休闲食品是日本面包市场的新增长动力。

面包进入中国的路径和日本很是相似。

区别在于，馒头一直被称为“东方面包”。

根深蒂固的饮食文化，决定了面包很难成为国人的主食，只能向零食定位成长。

加上新国潮消费品牌奈雪的茶、喜茶等品牌，推出的烘焙产品与新茶饮的搭配定位。

烘焙食品的休闲食品特质，不断被强调。

02‍ 简洁，又复杂的原料

烘焙食品的原材料比较简单，主要是面粉、酵母、食盐、砂糖和水，还有适量的油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等。

食材们被组合起来，揉捏成各色形状，经过高温烘焙后，就成了一份份甜品。

很容易想到，烘焙产业链上游的原料供应商是面粉、油脂、糖、鸡蛋、酵母……

其中，像是面粉、油脂和糖，都是用量比较大的原料。

桃李面包就是个典型的例子，他们在2016年-2018年的原材料比重在60%左右，面粉采购总额占比在30%以上，油脂超10%，其次才是糖、鸡蛋原料。

面粉包括高、中、低筋小麦粉，还有淀粉、糯米粉、葛粉等辅助粉类产品。

2020年，中国烘焙面粉消费量为463.7万吨，2015年-2020年的年复合增速为4.5%，对应的均价年复合增长率为2.3%。

整体市场格局也比较分散。

像是南顺以饼屋烘焙为主，他们的市场份额占到20%。中粮在工业烘焙产业比较领先，是15%。

面粉之后重要的成分是，烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分为三种，分别是人造奶油、起酥油和黄油。

人造奶油是利用动植物油脂特性冷冻捏合而成，价格比较低廉，属于天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油类似，区别是起酥性更好些，不含水。

黄油则不同，它是一种营养丰富的动物性油脂。

国内的黄油以进口为主，而最早进入中国市场的安佳黄油占据很高的市场地位，很难撼动。

烘焙食品另一重要原料，奶油。

奶油品类优劣还是比较明显的。

常见的都是动物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三种奶油中，动物奶油营养价值最高，但是它的打发稳定性差，价格高，冷链配送抬高了成本，不适用于国内烘焙产业。

后两种价格都比较实惠，但健康度一般。

国内奶油产业更需要突破。

原材料的选择有限，各家烘焙品牌很难在产品方面形成太大差异化竞争。

03‍ 手工成了阻碍

品类属性决定了门店的经营难度，烘焙产业就是个很难经营的行业。

它的难点在于，标准化。

传统的烘焙产品，都是师傅手工现制的。

烘焙师傅需要手工搅拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出，以至于传统烘焙店制作流程比较繁琐，强依赖人力。

门店成本和人力投资，决定了烘焙终究是一门高投资、低利润的生意。

到了20世纪70年代至80年代，房租成本和人力成本上来了，面包在连锁化前进时，遇到了极大的阻碍。

连锁门店扩张的前提是，足够高效的单店模型。

人工生产，是制约发展的第一关键因素。

冷冻烘焙，解决了这个问题。

冷冻烘焙最初起源于欧美。

面包在当地是作为主食食用的，但他们的面包低糖低油，保质期短。

每次吃饭不方便现制，就把面包冷冻起来，延长保质期，防止面包变质。

这种储存方式，延用到了现在。

冷冻烘焙由中央工厂统一生产，烘焙制作工序完成后，通过冷冻延长保质期，进行运输储存，解决了手工制作低效的问题。

而冷冻设备和冷链物流的普及后，冷冻面团可以即时配送，为行业前进添了一把薪柴。

根据不同的产品，冷冻烘焙按照产品工艺分为半成品和成品。

半成品需要解冻后醒发，烘烤后才能食用。

成品加热后，就可以吃。

例如冷冻面包，要在零下18摄氏度的环境中储存，解冻后，简单处理即可食用。

像是中小烘焙店、连锁烘焙品牌和山姆商超等KA渠道，对冷冻烘焙需求更强。

中小烘焙门店的痛点是成本。

冷冻烘焙则解决了对烘焙师傅的依赖。

连锁烘焙品牌，例如85度C、面包新语、泸溪河等，都有自己的中央工厂。

他们生产的半成品，向线下门店供应。

在保证规模化生产的同时，保证了烘焙店丰富的SKU数量。

最后是山姆这类渠道，他们更看重产品的质量和性价比，冷冻烘焙经过烘烤即可出售，提高了生产效率。

冷冻烘焙提高了人力效率，降低了经营成本，烘焙店可以更高效规模化的运营扩张。

04‍ 寻找壁垒

烘焙行业与生俱来的体质，决定了这个行业打法注重“多、快、短”。

这里的多、快、短，是指门店数量足够多、开端速度足够快，且短保质期的产品。

烘焙行业本身的壁垒，并不高。

首先是烘焙原料，基本是奶油、面粉、黄油等，这些原材料本身区别不大。

比较特别是的奶油，动物奶油更优质，但也会直接拉高了价格。

这造成了烘焙产品的同质化和极低的产品壁垒。

另一方面，各家以冷冻烘焙模式为主，这点决定了一个强调特色的行业，开始走向批量化复制的商业路径。

再次降低了烘焙品牌的产品壁垒。

加上国内消费者仅在生日时购买蛋糕，复购率和成瘾性较低。

造成了行业需求的分散性。

据智研咨询发布的报告《2020年~2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》中提到的数据，国内手工类烘焙门店市场占有率是72.8%。

光大证券的研报数据，截至2022年2月，只有米兰西饼、好利来、幸福西饼和85度C等少数品牌门店数量超过了千家，以区域性品牌为主。

日本有两大面包品牌，分别是山崎面包和敷岛面包，生产占有率达到30%。

而国内的桃李面包和达利园两大品牌，只有7%。

国内市场集中度明显很低。

低集中度的问题，需要规模化、工业化来解决。

以工业化中央工厂作为核心，承接足够多的线下门店带来的订单，工厂快速反应，生产制造，冷链配送给各家门店。

目前，门店和中央工厂的模式打法，有三种。

第一种是前店后厂。

门店和加工厂相邻，制造和销售一体化，整个产销反应水平极高。

例如好利来，就是这种打法。

第二种是成品配送。

中央工厂生产后，配送到门店销售。例如克莉斯汀。

第三种打法是半成品配送+再制。

比较有代表性的品牌是85度C和面包新语，他们是“前店后厂”模式，对人员的专业度和空间要求比较高。

新锐选手也在陆续进场。

2021年以来，以虎头局、墨茉点心局为代表的烘焙品牌，陆续出现了。

他们通过减少门店面积，降低成本。例如虎头局门店面积50平方米，墨茉点心局80平方米以内，客人拿了就走。

侧重于围绕创新产品打造爆款，提高复购率，拉动门店收入，从而覆盖成本。

不过，门店可复制性，有待观摩。

就在去年年末，明星项目虎头局传出降薪、裁员、关店的消息，构成疫情期间烘焙行业的缩影。

我们得以管中窥豹，看到烘焙新秀们遇到的运营压力。

以敏锐的门店运转和高效敏捷的供应链后端配合，生产的短保期产品，在前端门店销售。

既迎合时下年轻人健康生活理念，也为烘焙产业走向国民性产业，带来了新的机会。

资料来源：

• 《风起云涌，掘金味蕾盛宴》光大证券
• 《我国为何还没有“全国性”的烘焙品牌？》CIB烘焙技术研究所©

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