中国咖啡狂飙星巴克分道而行

互推小编 2024-01-26

（图片来源：受访企业）

经济观察网记者郑淯心 “从昆山工厂烘焙出来的咖啡豆，一周就能被送到店里，以后您喝到的饮品都会是中国本地烘焙的豆子。”9月23日，在北京一家星巴克门店，星巴克员工讲起了星巴克中国咖啡创新产业园。

这位员工介绍的星巴克中国咖啡创新产业园于9月19日在江苏昆山落成投产。“这是我们迄今为止(美国之外)海外最大的一笔生产性投资。”星巴克全球首席执行官纳思瀚这一天也特意来到中国，为产业园站台。他在采访中强调，中国是星巴克全球最大、增长最快的国际市场，持续加码在中国的投资，显示了星巴克对中国市场的重视。

重视的背后是中国市场于星巴克全球的重要性愈加凸显。星巴克2023财年第三季度财报显示，其营收91.7亿美元，同比增长12%；净利润为14.1亿美元，上年同期为9.13亿美元。北美和国际市场的同店销售增长都低于预期。而星巴克中国，第三财季的营收达到8.219亿美元，同比增长60%（去除汇率变动影响），较上一季度增长10%；同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，平均客单价下降1%，但相较于第二季度有所提高。

星巴克方面称，昆山产业园的投产对于星巴克而言意味着建成了“从一粒咖啡豆到一杯咖啡”的完整的、本土的产业链。而对于面前树立着2025年9000家门店目标的星巴克中国和热闹中走向分化的中国咖啡市场来说，星巴克的产业链闭环也有着特殊的意义。

闭环

“星巴克中国整个链条中唯一真正剩下的，就是我们投资在这里的世界一流的烘焙设施。”星巴克全球CEO纳思瀚对记者说。

新投产的星巴克中国咖啡创新产业园的核心功能之一就是烘焙。据了解，星巴克在中国拥有星巴克甄选上海烘焙工坊，负责烘焙小批量的甄选咖啡豆，而其他门店的普通浓缩咖啡豆基本依赖进口。

但是从9月19日产业园投产后，星巴克中国门店的咖啡豆供应路径将发生变化：来自包括中国在内的30多个国家和地区的阿拉比卡咖啡豆将在昆山完成烘焙后，被送往星巴克中国现有的6500多家门店，而且该工厂还能满足星巴克未来9000家目标门店，甚至更庞大的需求量。

记者在现场看到，产业园的另一个核心主体是整合物流中心，在34米高的立体仓储系统里存放着各类原料、产品，据了解，该空间的利用率与星巴克传统的仓库相比，提高了6倍，自动化处理货物率达到了90%，是星巴克全球物流配送中心中智能化程度最高的。从烘焙工厂新鲜出炉的咖啡豆将从该中心发往全国供应链网络，并且直接供应周边数千家门店。

产业园另一处别具特色的看点是咖啡之旅体验中心，参观者可以体验到从一粒咖啡豆的种植到一杯咖啡制作的全过程。星巴克方面介绍，产业园的投产也意味着星巴克在中国市场，已经完成了从一粒咖啡豆到一杯咖啡的本地化全产业链闭环。

在产业链的上游，早在2012年星巴克在云南建立咖啡种植者支持中心，在当地扶持种植、采购咖啡豆，根据2022年的数据，十年以来星巴克在云南已累计收购了56433吨咖啡豆，还把43000吨云南咖啡通过星巴克销往欧美及亚洲其他国家。

产业链的下游是星巴克在中国遍布各地的门店，数量已经超过6500家，按照星巴克之前公布的目标，2025年这一数字将达到9000家。年初，星巴克创始人霍华德·舒尔茨访华，其间也表示，中国门店会超过1万家。

在产业链的中端，除了刚投产的昆山产业园外，今年9月位于深圳的星巴克中国创新科技中心也投入了运营，该中心的主要功能是探索新的营销和业务模式，去满足中国市场的数字化需求。

供应链

星巴克的昆山工厂在建设期间就追加了两轮投资，总投资额达到了15亿人民币（约合2.2亿美元）；星巴克也宣布，针对深圳的星巴克中国创新科技中心，未来三年的首笔投资也要达到15亿人民币（约合2.2亿美元）。“星巴克正在全速发展中国业务。” 纳思瀚说。

星巴克在中国的投资重点，也引发了业内外的讨论：为什么加码供应链、为什么投入数字化？

事实上，对于布局全球80多个国家和地区、拥有近4万家门店的星巴克而言，门店背后强大的供应链一直是其全球扩张时最有力的武器。

说到星巴克的供应链，有一段故事不得不提。2007年、2008年受到金融危机以及自身发展策略的问题，星巴克遭遇同店收入和营收放缓、股价持续下跌的难题。2008年初，霍华德·舒尔茨时隔八年回归，出任首席执行官一职，来解决星巴克面临的一系列问题，这也是霍华德·舒尔茨的首次回归。

供应链是星巴克面临的诸多问题之一。2000年到2007财年间，星巴克的门店数量翻了四倍多，但是供应链没能跟上门店的高速扩张，根据霍华德·舒尔茨《一路向前》自传中内容，供应链的管理部门疲于跟随门店增长的脚步，只解决了把货物送到门店的任务，但是门店的业绩掩盖了物流配送的低效率，由此产生了大量的浪费以及品质的损失。

霍华德·舒尔茨回归后，对星巴克的全球供应链进行深度调查并实施了大刀阔斧的改革。除了重组供应链部门、节约成本等措施之外，还有一项就是在南加州建立了星巴克的第四座大型工厂，减少运输费用的同时还缩短了生产周期。

此后，星巴克不断强化供应链的效率和质量，将其打造为了自己的护城河之一，星巴克不久也走出了低谷。

如今，星巴克在中国面临的处境与2008年时大有不同，但有一个共同点是，星巴克在中国正全速奔跑：如果按照2025年达到9000家门店的目标计算，平均不到9小时，星巴克就要在中国新开出一家门店，而且为了保证服务和产品的统一性，全部为自营。

自创立之初，霍华德·舒尔茨对于星巴克的定位就是要将其打造为“第三空间”，尽管星巴克在不断推进数字化进程，但是霍华德·舒尔茨始终强调线下门店要维持独特的体验感。用星巴克全球新任CEO纳思瀚的话说是，要让顾客有“剧院”般的感受。

纳思瀚也曾说：“前面的‘剧院’需要后面的‘工厂’支撑，为了呈现表演，必须确保‘工厂’变得更为强大。”

现在负责星巴克全球供应链和客户解决方案战略的Arthur Valdez，曾在美国零售巨头塔吉特担任首席供应链与物流官，他有着丰富的供应链经验。纳思瀚说这也正是邀请Arthur Valdez加入星巴克的原因，“供应链的调整会带来生产率的提升和长期更好的扩张。”

分化

在星巴克昆山产业园投产前不久，瑞幸推出酱香拿铁，造就了一次咖啡行业现象级营销。纳思瀚也被媒体问到对竞争的看法时，他回答：“星巴克也有咖啡和酒融合的饮品。竞争可以扩大市场。随着市场的成长，消费者会有更多选择。”

而门店数量也是人们关心的问题。星巴克进入中国市场24年，拥有了6500多家门店，而后来者瑞幸仅用5年的时间把门店数量推到了一万家的新高度。对此，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛回应，星巴克没有开店的KPI，看重的不是单一的速度、利润或门店数量，而是要实现高质量的快速增长。

面对行业，星巴克认为比起竞争会更聚焦自身。然而当外界说起中国咖啡品牌们的竞速开店、价格战时，总愿意把星巴克当成比较的一方。

今年瑞幸在其第二财季（4 月 1 日至 6 月 30 日）收获了 62.014 亿人民币的总净收入，而星巴克第三财季（4 月 3 日至 7 月 2 日）在中国的净收入为 8.219 亿美元，约合 59.05 亿人民币。瑞幸的收入单季度超过星巴克中国的消息见诸报道，中国咖啡品牌们为之振奋。

此时，中国咖啡市场正在掀起以本土品牌为主力军的扩张热浪：瑞幸破万店、库迪仅用9个月时间开出了4500家门店，二者还围绕“9.9元”展开了正面的价格战；蜜雪集团旗下的幸运咖，虽然没有公布具体的开店计划，但是它的门店数量也已近2000家（截至5月）；此外，MANNER也宣布门店数量已经超过900家（截至8月）。

纳思瀚说：“中国（年）人均咖啡消费量12杯，日本是200杯，美国则是380杯。与日本或美国相比，（中国）仍然有很大的上升空间，所以这里的增长空间很大。”

纳思瀚口中的空间，最终会被哪些品牌更多地瓜分？会是强调“第三空间”的星巴克还是讲究方便低价的瑞幸？还是那些从下沉市场起步的咖啡品牌们？

一位上海咖啡连锁品牌创始人向记者表示，星巴克此次昆山产业园的投产让他有了一个更强烈的感受：前几年，包括行业内的人也愿意把星巴克、瑞幸等品牌放在一起比较，而如今中国咖啡市场的分化已经愈加鲜明。不论是从产品的定价、门店的业态、产品的呈现，包括公司战略的侧重上，赛道已经开始分化。

“就星巴克而言，它更像是一个餐饮连锁品牌，围绕服务创新，而瑞幸更像是一个零售品牌，围绕效率做创新。”该创始人说，和成熟的消费品行业一样，星巴克和瑞幸，甚至是幸运咖，服务的主流人群都会出现明显区隔，而星巴克不断强化供应链和数字化能力，把优势放大，就是要把这个分隔线描得更深。

本土化

包括新茶饮行业的人士也都在观望，星巴克未来会在中国有哪些具体的动作？这些动作是否奏效？他们依然把星巴克当作参照物。

一位新茶饮从业者告诉记者，星巴克未来的战略是开更多门店、布局供应链、做数字化创新，但是中国品牌也在进行这些布局，大家的战略目标有相似性。现在消费者已经培养了喝咖啡的习惯，跑马圈地开更多门店大概率是赚钱的，但是开店背后需要供应链支撑，这是星巴克布局供应链的原因。星巴克想要在下沉市场获得成功，其较高的价格会带来一定挑战。

这个担心源于星巴克在中国的下沉计划。不过，王静瑛透露，目前星巴克已经进入中国800个县级市场。“县级市场的新店，比我们在前20名的一、二线城市中的新店，表现得更好。”王静瑛也强调，未来星巴克的门店增长还是会延续平衡策略，即保持一二线城市与低线城市的新店增长比例在6∶4。

还有一种担心与创新有关。当瑞幸凭借生椰拿铁、酱香拿铁频频出圈时，也有消费者提出疑问：茅台为何不找星巴克联名？

针对创新，星巴克方面也表示，创新将更多地围绕数化展开，例如，星巴克和微信合作推出了“用星说”；与外卖平台合作进行“专星送”；与高德一起打造“沿街取”；还特别推出了“外送而生”的咖啡饮品。数据显示，截至2023第三财季，星巴克的数字创新业务已占中国销售额的48%。

值得一提的变化是，近期星巴克宣布任命刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，自2023年10月2日起生效。刘文娟将与王静瑛共同领导星巴克中国的业务。

据介绍，刘文娟自2021年起担任星巴克中国首席运营官，此前曾担任公司数字创新总经理，并为星巴克中国数字化转型奠定了基础，推出包括“专星送”“啡快”数字点单等数字化业务。

纳思瀚说：“中国业务拥有一支完全本土化的领导团队，所有的执行和构建也都会在中国市场发生。”星巴克坚持中国的本土化管理不会改变，并且不会分拆或者引入战略投资者。

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