预调酒：又一场小酒式的“缺乏想象力”借尸还魂

互推小编 2023-11-12

相信2014年忙着保业绩的酒行业人士已经不把小酒作为一个谈资了。没有人会想到，这个曾经被江小白引爆的酒行业领域很快在行业“昙花一现”，更没有人会想到，到了年末，预调酒又再次上演了一次类似的酒行业群体性缺乏想象力的“借尸还魂”。

“新产品”需求强烈，一切为了保业绩

“新产品”一直是酒行业企业的标准配置，一方面是用新产品替换老产品来缓解渠道之间的矛盾和提价，另一方面新产品作为渠道商在企业开发产品的重要形式，此外还有其他出发点。但无论哪种方式，只不过是企业为了适应市场变化做出的产品层面的增加。

回到，2014年，酒行业最显著的特点是企业为了保业绩，使出了浑身解数，尤其是推出新产品需求更加迫切，不断推出新产品，一方面采取换包装不换酒的方式，来减低老产品滞销带来的影响，另一方面也用新产品来吸引渠道商加盟，同时也希望在电子商务层面播种。

除了推出原有产品的新包装，企业接续推出了一些新产品，其中最受瞩目的就是“民酒运动”下的小酒，小酒由作为青春小酒代表的江小白引爆，以强势品牌小酒的歪嘴郎市场爆发为代表，很快包括五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等一线企业推出了自己的小酒品牌，形制各异，都希望从市场分一杯羹，另一方面也加快企业转型，把市场从80后90后中找回来。

但是由于高度同质化，大部分小酒以青春小酒作为根本出发点，包装精美有特色加上戏谑的语言，并没有从根本上改变白酒的市场流通特点，缺乏品牌生命力和文化导引力，彼时投资的小酒多数铩羽而归。

到了2014年年末，随着RIO的快速引爆，预调酒又称为一个新的“新产品”，诸多企业快速投资和引爆相关产品，古井贡、洋河等企业纷纷进入该领域，而一些动手较早的企业已经在商超围绕预调酒开始厮杀，价格、包装的贴身肉搏让该领域成为一个红海。

预调酒：小酒式的“缺乏想象力”借尸还魂

预调酒更多的作为企业丰富产品线的举动，为年轻消费者提供了低度、入口柔和的酒类产品的解决方案，同时也适应了国际性烈性酒低度化趋势（日前，韩国著名烧酒宣布继续调低其烧酒产品度数）。

媒体在报道中指出，五粮液、洋河、古井贡、茅台等白酒企业都纷纷计划入市预调酒。葡萄酒营销专家李欣新对此分析，这两年低度酒市场快速发展，预调鸡尾酒是白酒企业从高度酒向低度酒转型的一种尝试。相关数据显示，预调鸡尾酒从2003年进入中国市场，2012年其发展品类呈现爆发式增长，2014年预调鸡尾酒的市场规模已经接近40亿元。

然而，无论是小酒还是预调酒，甚至糖酒会期间可能火爆的众筹酒、进口酒、金箔酒，都是企业以市场为导向而做的创新，只是这些新产品的推出都只抓住了表现文化，却没有深入。

尤其是预调酒，企业看到了其他企业在本领域的成功，因此予以跟进，却没有在消费者传播方面予以深入跟进，先出产品，后出市场解决方案，而且大多数执行方案与原有产品基本没有差异：使用原有产品渠道、高举高打的推广策略、千篇一律的“青春文化”。。。

不仅仅是产品，中国酒业的缺乏想象还体现在产品包装层面，青花瓷、红花瓷这些被用来用去的同质化的包装材质，以及虽然异形瓶的各类酒类包装，可以说这些包装都是虽然高档但是缺乏想象力，对消费者没有任何的吸引。

当然创新产品也不少，但是仅仅限于小部分开创产品。例如虚拟形象的江小白，例如姚花村推出的不倒翁的小得劲。以小得劲为例，不倒翁的造型让很多消费者都眼前一亮：当习惯了倒酒后把瓶子放到桌子上时，突然发现瓶子在倾倒，然后赶紧去扶，发现时不倒翁，十分有趣。

争夺市场根本，白酒“新产品”有戏吗？

各大企业纷纷在新产品领域的推出，很显然是企业为了争夺市场的举动。但是无外乎跟风推出新产品的方式，由于高度的同质化，很显然是一种“缺乏想象力”的创新，从小酒到预调酒都是这样的。然而，新产品作为全新产品、全新政策、全新渠道的代表，依然是企业政策调整的方式，而且这种模式未来依然是重要方式，而让新产品取得效果，却有几个方面值得探索。

1、消费者需要的喝酒的解决方案，而不仅仅是一个产品。

消费者需要喝酒，但是但凡喝酒都是有目的的，而针对这个目的，企业要给消费者一个解决方案。例如婚宴用酒的红色、喜庆包装以及如何体现新人专享特点，例如适应大学生消费的量贩版白酒。。。。

2、新产品要迎合消费者消费酒的趋势

消费者喝酒是有趋势的，只有把握好这个趋势才能产生好的产品。例如世界范围内烈性酒低度化和健康饮酒已经呈现明显趋势，虽然不可能一下子把白酒降低到某一度数，但是要围绕这个做工作。再例如女性在社会的地位的提高造成了女性对白酒消费的增长，如何解决女性不适应白酒的风味的问题。再例如，休闲消费酒正在增加，即消费者希望毫无压力的消费酒品，预调酒这类的产品就要探索。

3、新产品要打好文化牌

新产品不仅仅在产品上要新，更要在文化上贴近消费者，让消费者耳目一新。例如董酒推出的@亲董酒，直接定位父母亲情，围绕几个亲情节日，在特殊渠道做了大量的传播和流通。

4、新产品要做好渠道聚合

新产品不一定用，也不一定不用原来的渠道，但是互联网时代的爆品和爆红，都应该值得企业反思。从新媒体传播，到联合发行，再到推出，都值得企业思考。尤其是，与互联网流量入口比较多的软件合作，如何赢得平台商的支持，都值得企业去探索。例如，1919酒类连锁已经成为企业发布产品的第三方平台，通过O2O为产品线上线下发售提供了推荐基础。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]