关于餐饮赚钱那些事（续二）

接上篇

六、开业该不该做营销活动？

很多朋友都问我开业营销怎么做？

每次面对这一问题，我都要反问一句。

你准备好了吗？

你的定位、你的菜品、你的服务等等都准备好了吗？

如果没准备好，那么你开业营销做得越好，死的就越快。

因为，营销是一个系统工程，而不是简单搞个活动，打打折那么简单。

如果你都准备好了，那么我也建议先试营业（单指没有品牌的新餐厅）。

因为，你认为准备好的，并没有经过实践的检验。

许多开了几年的店，还会出现很多问题，何况是一个新店，

只有通过试营业，得到了大部分客人的认可，你才真的是准备好了。

餐厅开业营销，要从试营业前开始。

所谓的试营业，就是试验各个环节。

如果，你不是品牌店，那么我建议试营业前不要做任何营销活动。

这样可以测试出店面的自然流量怎么样，测试出你的门头是否吸引人进店。

如果你店门前的人流较大，周边店的客流也较大，你的客流较少，那么你就要分析一下你的门头了，为何不进你的店？

一般来说，新店的到客率相对是较高的，如果不高，那说明在某个方面肯定存在问题。

或者是店前的人流量小，或者是你的品类不适合这一区域，或者是你的定位与本区域不符（档次过高或过低），或者是你的门头不吸引人，看着让人就不想进去。

那么就需要你仔细分析究竟是什么问题；问题的严重程度（是致命问题还是一般问题）；解决问题的难易程度（是不可解决还是很好解决）；

如果是难以解决的致命问题，那么应该及早止损。

比如，你附近的总人流量如果平均到每家餐饮店后，你还不能盈利，那么你就是处于一个过度竞争的区域，就要考虑退出了。

如果试营业期间就是爆满，而且回头客很多，那么也就没有必要搞什么开业营销了。

营销越简单越好，动作越简单越好，因为所有的动作都是需要成本的（不单指金钱成本）。

而降低成本的能力，是餐饮的核心能力之一。

七、究竟该不该打折？

昨天和朋友一起吃饭，朋友说，现在有一群人，专门吃开业的店。

因为，好多开业的店，打折都挺狠，甚至有第一天一折，第二天两折等，于是这些人专门去吃。

其实，这样的人，哪个城市都有，有人把他们称为“吃货敢死队”。

美团上的霸王餐他们来吃，自媒体的免费探店他们来吃，商家的大幅度折扣他们来吃。

吃来吃去，就把你吃垮了。

他们是坏人吗？

不能这么说，你商家给的福利，不就是让人来吃吗？

人家是来捧场的，你要感谢人家才对。

你要是被吃坏了，吃垮了，只能说是你自己的事。

是你的营销思路出了问题。

有句老话说，餐饮要先做人气，再做财气。

很多老板就是被这句话给害了。

他们认为，自媒体的免费探店，大幅度打折，都是为了积攒人气，花费的成本就当广告费了。

问题是，你这个广告是有效地广告吗？你的人气有用吗？

要想弄明白这件事，先要弄清楚——客从何来？

除了一些规模比较大的店，特色店、品牌店和商场店，大部分餐馆的客源都是周边客源。

在周边客源是你的主要目标客户的时候，你在自媒体上做的广告有用吗？

我告诉你，基本没用，因为即使是10万+的阅读量，也涵盖不了多少你的客户。

让再多不相干的人看到广告也没卵用。

再重复一遍，除了规模比较大的店，特色店、品牌店和商场店，其他的店没有必要在自媒体、网红那里投放广告。

也许你会说，我要的是人气，不是有许多网红店雇人排队吗？

可是你想没想过，雇人排队的网红店现在还剩下几个？

也许你还会说，人气越旺，不是来的人越多吗？

那是你看低了消费者的智商，你的店为何等位，是因为免费排队还是因为打折等位，大部分消费者一看便知。

对一部分人的打折，就是对另一部分人的伤害，吃同样的东西，花不同的钱，是最伤客的营销。

有很多专家和业内人士都在说，打折不是营销手段，打折太Low。

之所以这么说，主要有两个原因。

从专家角度来说，总是要谈点高大上、新奇特的东西，才能体现自己有水平。

从业内人士角度来说，他们采取的许多打折手段，或者没用，或者有负面作用。

所以，他们都不认可打折。

打折真的不是营销手段吗？

首先，我们要弄明白营销的目的。

营销的目的就是为顾客创造价值，并获得顾客的回报。

每个餐厅都会给顾客创造价值，就是出售假冒伪劣产品的餐厅也会给顾客创造最基础的价值——果腹。

但是，能否获得顾客的回报，就不一定了。

要想获得顾客的回报，一个重要因素就是物有所值，物超所值，而价格就是这一重要因素中的一个关键变量。经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，里边的价格和促销都与打折有关。

所以，喜欢谈理论的专家说打折不是营销手段，那不是装傻，就是真傻。

再说实战，为何打折成为最普遍最常用的营销手段呢？

简单先不说，主要还是有效。

造成轰动的外婆家62外婆节，西贝亲嘴节，不管活动如何花哨，最底层的东西不还是打折吗？

说打折无效的，是因为没有把打折做好。

我们要讨论的重点不是打折是不是营销手段的问题，而是如何打折的问题。

餐饮营销实战的第一式就是——打折式——如何打折才有效？

首先要明白一个理论——需求弹性。

商品价格的变化会在不同程度上影响销量，这种价格和销量之间的动态关系，叫做需求价格弹性，简称需求弹性。

这里插播一段理论是要说明，如果顾客对你的价格敏感，打折才会有效。

对价格敏感首先取决于顾客对你的产品的认可。

比如，对麦当劳、肯德基的优惠券认可，是因为对产品的认可。

认可的程度就是不打折顾客也会去，打折了就会早去，多去。

一说到产品，很多人就想到菜品，至多加上饮品。

餐饮、餐饮，餐和饮当然是主要的产品要素，但不能代表产品的全部要素。

为什么有的店又贵又不好吃，还是人流不断呢？

因为，环境高大上，土豪们吃的是环境——环境这个产品的要素满足了他炫耀的心理。

为什么有的面馆脏的要命，口味也一般，还是人流不断呢？

因为才5元一碗——便宜这个产品要素吸引了低端消费群体。

为什么有的店菜品价格都不占优势，却有许多回头客呢？

因为有一个可人又能联系人的老板娘，她的魅力吸引了中年油腻男，他们喜欢边喝着小酒，边和老板娘逗趣。

说到这儿，你应该明白产品是整个店的软件和硬件这个论断了吧？

要想打折有效，首先要把产品打磨好。

但对大多数店来说，要想把产品的所有要素都打磨好，难度是很大的，也需要时间。

即使你有能力打磨，可还没等你打磨好，店就活不下去了。

所以，首先或者优先需要打磨的是消费者看重的部分。

比如，你的消费者都是吃货，那么就要打磨好菜品。

如果你的消费者是社交型消费，那么就要打磨好环境，让人家请客有面子。

如果你的消费者就是为了填饱肚子，那么你的价格就得便宜。

你打磨的要素一定要超越竞争对手。

超越是指不光要比对手好，而是尽管对手有很多地方比你强，但你这一点就足以灭霸。

拿以吃货为主要消费者的店来说，要好吃到尽管对手环境服务等都比你好，但是消费者还是因为好吃选你家。

你菜品是10分，环境5分，服务5分，一共是20分。

对手菜品5分，环境7分，服务7分，一共是19分。

消费者还会选你家。

所以，每个店家首先要看看自己的产品是否打磨好了，是否做到了消费者来了还想来，而且还会推荐给朋友。

也就是你已经可以为消费者提供他最看重的价值了，而且这种价值是超越对手的。

做到这一点，才可以采取打折营销。

做不到，打折基本上也没啥用，除非你不计成本的打价格战。

懂了以上的道理，就可以进入实际操作阶段了。

一、根据目的打折。

如果打折的目的是为了拓客、获客——也就是发展新客源。

那么就可以采取新客打折的方法。

美团就有新客券，首单打折等方式。

新客打折要想有效，力度必须大于竞争对手。

隔壁老王，打八折，你就打七折。

如果打折的目的是为了提高客单价。

那么就可以采取星巴克第二杯半价等方式。

比如，一般两个客人点两道菜，那么点第三道菜的时候就打折，鼓励多购。

如果打折的目的是为了锁客——也就是发展回头客。

那么就可以采取下次来打折的方式。

比如，有的店采取的阶梯打折方式。消费后，送一些打折卡，第二次来九折，第三次来八折，以此顺延，甚至直至免费。

打折不能跟风，人家打折你也打折，你要仔细分析人家打折是否会影响你的生意，如果影响了你的生意，你可以考虑打折。注意，是考虑打折，而不是一定打折。你还要分析，你打折了是不是对方就不会影响到你的生意了，如果依然影响，那么就不要打折。这种打折既降低了你的利润，又改善不了生意，得不偿失。

打折还要考虑两个问题。

一是你的接待能力，如果打折后客流增加，超出了你的接待能力，菜也上不来，服务也跟不上，那么就伤害了顾客，打折效果越好死得越快。

二是你的利润水平，打折增加的客流会不会弥补打折所带来的损失？如果长期不能弥补，那么就不能做赔本的生意。

二、打折要有由头。

没有理由的打折，会给顾客带来负面影响。比如，顾客会想打折肯定是因为生意不好了，或者是质量下降了，如果形成这种印象，那么越打折生意越差。而且，没有理由的打折，想恢复原价的时候，也很困难。

这就是为什么有些店只在节假日打折的原因。

新店开业、店庆、节假日这些理由都好找，其他的理由就要动一些脑筋了。

比如，蹭热点打折，最近华为挺火，那么就可以持华为手机的打折。

比如，意外情况打折，今天下雨所以打折。

比如，精准打折，今天过生日的打折。

比如，符合条件打折，大长腿打折，胖子打折等。

比如，弥补性打折，上菜超时打折，提意见建议打折，等位打折等。

比如，新品推出打折。

我把砖头扔出去了，聪明的你肯定会想到比我更好的打折理由。

三、打折要有创意。

让顾客感觉打折不是单纯的降价，而是很好玩的一个游戏。

增加顾客的参与感。

比如，抽奖打折，转盘抽奖，店内彩票中奖等。

比如，游戏打折，喝啤酒比赛，猜谜等。

比如，角色扮演打折，扮成特朗普打折。

前面讲过的西贝的亲嘴节就是一种活动创意打折。

四、打折要有时间限制。

不能持续性的打折。

如果前期预热好的话，打折时间越短越好，原则上不要超过3天。

预热不好，可以延长打折时间。

长期打折，频繁打折会让顾客形成价格依赖，不打折就不来。

五、打折不能伤客。

针对特定群体打折的时候，一定要考虑别让其他顾客，感觉吃亏了。

打折理由越充分，其他顾客就越没有意见。

要让其他顾客，感觉到不给我打折是应该的，因为我不具备条件。

六、打折不要让客人感到便宜，而是感到占到了便宜。

不能在降低服务质量和菜品质量的前提下打折，打折也要做到物有所值，物超所值，让顾客感觉到占了便宜。

打折效果好坏，除了要掌握以上要点之外，最关键的环节是如何把打折的信息传递给顾客。

如果顾客不知道打折，那么谈什么效果?

传播的渠道无非是以下几种：

店内（包括门头）条幅、海报；

老客户电话、短信、微信；

周边发放传单；

美团等第三方渠道；

和其他商家的联合促销；

网络传播；

媒体广告；

自媒体广告——除了知名品牌或者吸引客人能力极强的，不建议采取自媒体广告，因为自媒体面对的大部分不是目标客户，而是占便宜的客户，哪便宜去哪儿吃——所谓的吃货敢死队。

客户裂变——这是最有效的渠道。

通过给客户一些好处，让他们帮助把信息传递出去，比如朋友圈转发，比如，推荐客户有奖，比如发放亲友卡等等。

关于如何传播营销信息及客户裂变更内容，我会在餐饮营销实战36式后边的内容里谈到。

最后要说的是，打折不一定就是全单打折，可以是部分打折，也可以是单品打折，打折的方式也不单是降价，也可以是赠送。

八、餐饮赠送技巧

赠送的意义，我想就不用说了。

毕竟怎么送要比为什么送重要的多。

下面，我就从赠送的对象和赠送的内容方面说说该怎么送。

赠送的对象：

1、赠送给熟人。

或者是老板的朋友，或者是朋友的朋友。

很多老板说，都是朋友愿意送啥就送啥，表达个心意，没什么需要注意的吧。

错了，熟人也不能熟不拘礼。

送什么我后边再说，我先说标准的问题。

标准一定是由小到大，由少到多。

你这次送一个20元的菜，下次送个10元的，他心里就会不舒服，即使他不挑，和他一起来的朋友和家人也会挑。

对熟人一定要一视同仁。

不然一定会有人不满意。

有个海鲜店，老板来了两拨朋友。老板认为关系较近的送点意思一下就行了，给一拨朋友送了一个果盘，另一拨关系不太近，就送了一箱百威啤酒。

当时，都很满意。

可是，后一个朋友在朋友圈晒了一下老板的赠酒，刚好被同第一个朋友一起来的人，看到了。

于是，就开玩笑的挖苦了第一个朋友几句。

结果...你能猜到的。

2、赠送给老顾客。

看看老顾客都点了什么，然后赠送一个不同类的东西，别送重了，也别总送一样东西。总送一样东西，老顾客就会少点一个菜，等你送菜。

3、赠送新顾客。

最好赠送主打菜，特色菜，让他们尝到好东西，下次还想吃，还想来。

不管是什么样的顾客，赠送的东西要让他最在意的人满意。

带女友的女士菜，带孩子的儿童菜，带老人的老人菜。

请客人来的要送让最重要客人满意的。

总之就是一句话——投其所好。

赠送的内容：

1、菜品。

送能复购的菜品，最成功的是当餐赠个菜，顾客没吃够，又花钱点了一盘。

送有惊喜的菜，或者是味道或者是形式，让顾客有惊喜，或者会马上晒朋友圈，或者下次奔着这个菜来。

送主打菜，特色菜，道理同上。

送看着价格高，或者价格不明显的菜。

送和别人家不一样的，都送果盘，你送果盘就没啥意思，就是送果盘，摆盘也要让顾客有惊喜。

送新菜，这也是推广新菜的一个做法。

送量少但是精致的菜，不能因为送菜影响客人少点菜，比如火锅店最好不要送肉。

送客人最需要的，比如荤菜点的多，正腻的时候，送盘清口的菜，就会留下深刻记忆。

送能增加收入的，比如，喝了一些酒的客人，送个醒酒汤或下酒菜，就会让他们多喝点，增加酒水收入。

2、饮品。

送饮品的一些办法可以参照上边送菜的办法。

此外，饮品还有一个锁客的作用。

比如，你送一箱啤酒他们当餐喝完就算了，下次不一定来，可是你送10箱，他们可能多来好几次。当然了，前提是你的菜要有足够的利润，要是以酒水利润为主要收益的店，就不适合。

3、送礼物。

礼物最好新奇特，最好是系列的，让顾客喜欢的不得了，甚至为了集齐礼物，多次到店。新奇而不贵的礼物，淘宝上多的是。

礼物最好有寓意，有传播性。哪怕就送几个鸡蛋，也能带来传播。

礼物不一定就送给顾客。

比如，有的店搞过一个把早餐带回家活动，给喝酒的男士送早餐，让他带回家哄老婆高兴。

也可以代客人送礼物。

比如，有的店代表请客的人送给其他客人一张彩票，祝福大家发财。

4、送卡券。

送贵宾卡，让顾客感觉尊贵，送亲友卡，让顾客帮我们带客。

送代金券，下次来直接抵现金，或者打折。

送免费菜品或饮品券

还有联合营销，送其他店各种卡券的。

5、送套餐。

送午餐套餐，双人套餐，家庭套餐等，吸引客人再次到店。

赠送还要注意几个问题。

一是原则上要有门槛。

因为，白得的东西，人并不会珍惜。

星巴克的杯子就是要购买8款产品才赠的。

这个门槛，可以是消费金额，也可以是消费次数。

或者通过抽奖获得，或者通过参加游戏获得，或者是通过分享获得。

二是赠送的内容不能一成不变。

要常换常新，不断给顾客带来惊喜。

新奇不能过度，你赠送的东西要换来兴奋的尖叫，而不是让人惊得倒吸一口凉气。

未完待续

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