时尚大牌卖咖啡，奢侈体验浓缩成40元一杯

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

越来越多时尚品牌在疫情后海外消费回流的趋势下加码中国市场，除了开设销售成衣和包袋配饰的门店，它们的扩张还延伸到了餐厅和咖啡馆，涉足北京、上海和成都等城市。

最新的动作来自Maison Margiela和Ralph Lauren。Maison Margiela分别在成都和上海的门店内开设咖啡馆，近期还在深圳开设了一处限时咖啡空间。Ralph Lauren自2020年将咖啡品牌Ralph’s Coffee引入北京后，又进入了上海。

时尚品牌将咖啡馆开成了连锁店，一部分底气来自于近年国内突飞猛进的咖啡市场。艾媒咨询发布报告指出，2021年中国咖啡消费者突破3亿人次，市场规模达到3817亿元，预计到2025年达到1万亿元。在一线城市，人均咖啡消费量为326杯/年。

另一方面，疫情反复之下中高端消费保持坚挺，而中高端时尚品牌也正是这波咖啡业务扩张浪潮中的主力。竞争愈发积累的市场里，时尚品牌需要寻找其它手段进行营销以形成差异化。而成本低、上手快、且有标准化可复制经验等优势，让他们扎堆咖啡业务。

“咖啡店作为一种较轻的餐饮形式，不需要设置后厨和排烟管，基本上没有污水排放，对面积的要求不高，比较能融入服装店的环境中，气味也比较讨喜。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，“店中店形式的话，吧台及相关设备固定资产的基本投入，一般普通门店的成本在十几万或二十万左右。”

但咖啡店的运营又是另一回事。对于从服饰零售跨界到咖啡餐饮的时尚品牌而言，需要面对的挑战不小。

大部分时尚品牌的咖啡馆开在商业地产项目内部，是销售服饰的门店联通。这时候品牌需要考虑的问题包括单点用电量限制、客人进来后的动线设计以及食品原料的仓储等问题。而这些问题能否解决，又会影响到品牌获得证照的进度。

“餐饮的运营涉及到食品卫生许可证，酒类许可证等合规的方方面面，需要充分的解读和满足本土市场的合规标准。”Maison Kitsuné大中华区首席运营官华震尔接受界面时尚采访时表示，“同时餐饮本身也有极强的流行趋势，是一个追求细节的行业，小到一张纸巾都代表了品牌本身。”

Maison Kitsuné是近年最先在国内将旗下咖啡品牌Café Kitsuné进行连锁化扩张的时尚品牌之一。根据时尚商业媒体Vogue Business的报道，全球范围内的餐饮业务在Maison Kitsuné整体营收中的占比达到10%。

目前Café Kitsuné在北京和上海均开设有门店，分别位于三里屯太古里和新天地。华震尔表示，所有Café Kitsuné门店都是由中国品牌团队自营，此前在巴黎和东京的经验为进入中国市场提供了帮助。

如果时尚品牌想要更快上手咖啡业务，相较于搭建自营团队，另一种选择是和代运营合作。这是业内常见的模式，维持一个咖啡店甚至一个咖啡品牌的高水平运营，需要有专业的团队支撑。有的代运营是专门的餐饮服务商，有些则是城市当地的咖啡品牌。

Maison Margiela近期在成都和上海开设的咖啡店Maison Margiela Café便是由餐饮品牌Small Coffee Company运营。Small Coffee Company在2021年11月23日发布的公众号文章中称，将为Maison Margiela提供咖啡业务的全程运营支持。

天眼查公开信息显示，Small Coffee Company背后为成都司莫卡普里文化传播有限公司，成立于2015年。除了帮助Maison Margiela运营咖啡业务，Small Coffee Company旗下还有自有餐饮品牌Bar Lotus。

“时尚品牌和他人合作运营咖啡馆，能够分担一部分运营压力。”王振东指出，“另一方面，一些城市本地的咖啡品牌本身有相对固定的客群，并沉淀出了流量和品牌形象。通过合作，时尚品牌可以获得流量的交换以及用户数据、定位的信息。”

Maison Margiela Café在成都和上海开业后，很快吸引大量消费者前来打卡。但在小红书等社交媒体上，已经有网友对排队时间长表示不满，并抱怨Maison Margiela Café和其它使用相同咖啡豆的咖啡店相比定价更高。

事实上，时尚品牌的品牌力必然会带来溢价，这是它们咖啡行业里的竞争力。而排队的问题，则可以在早期规划时通过调整店铺空间和动线设计来解决。

而所有这些举措的目的，都是为了让品牌在愈发积累的竞争中形成差异化，吸引更多客流进店，并最终提高成衣和配饰等主力品类的销量。

大部分开设咖啡业务的时尚品牌定位中高端，成衣和包袋产品昂贵，普通消费者前往频率低，间隔购买周期长。对于消费者来说，购买咖啡降低了前往门店的成本，即不需要购买手袋，心理负担也更低。

而有的品牌则希望通过咖啡馆这类受到年轻消费者欢迎的场景，来扭转已经逐渐老化的形象。

受到发展策略影响，长期以来，大部分中国消费者更熟悉的是Ralph Lauren旗下品牌Polo Ralph Lauren，而非其它高端产品线。对年轻消费来说，Polo衫是长辈穿着的代名词。这对想要加码中国市场的Ralph Lauren以及并非优势。

但在小红书等社交媒体上，Ralph’s Coffee已经成为网红店。

首先，Ralph’s Coffee的经典小熊元素贯穿咖啡馆的内饰及周边产品，和此前消费者的品牌印象形成反差。咖啡馆内部使用复古风格装饰，同时穿插大面积落地镜，方便消费者打卡。流动咖啡车以快闪形式在城市内的不同地点开设，选址和运营成本更低，并最终为咖啡馆引流。

当前Ralph’s Coffee多设在Ralph Lauren新店之中，店内销售新近中国的产品线及价格更高的产品，最终目的是为了让消费者看到整个品牌形象的转变。

但就像过去时尚行业里的营销手段一样，当越来越多品牌尝试涉足咖啡业务，同质化就难以避免。不管是Ralph’s Coffee还是Maison Margiela Café，它们在大众点评上是所在地区最热门的咖啡馆，评价却好坏参半。

除了溢价高、排队长，最常见的差评原因仍是产品的平庸。而这也让本应是用于提高重复到店率的咖啡馆成为一次性的打卡场所和贩卖品牌Logo的噱头，即难以在行业中做出差异化，长久来看也消耗了品牌影响力，难以实现销售上的转化。

因此，为了给消费者留下更深的印象，部分时尚品牌试图对咖啡馆及咖啡品牌做更长的延伸。

例如，Café Kitsuné有自己的服饰和配件系列在咖啡空间内销售。而在餐饮上，Café Kitsuné则会根据24个节气等具有本地特色的节点来更新菜单，以贴合中国消费者的喜好。

华震尔称Café Kitsuné在未来的国内市场拓展中，不排除会有咖啡空间独立扩张的情况。而Ralph Lauren则在成都远洋太古里开设了酒馆品牌Ralph’s Bar，由广州庙前冰室酒吧负责运营 ，让餐饮业务向更多元的方向发展。

“于这些时尚品牌来说，不仅要考虑时尚的角度进行营销，更要考虑产品层面本身的创新。”王振东总结道，“其中就包括组建更专业的团队以及从更加上游的供应链端进行创新，这样更容易形成差异化。”

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