部分门店歇业，墨茉点心局步入调整期

互推小编 2023-05-05

继虎头局渣打饼行撤出北京市场后，另一新中式糕点品牌墨茉点心局也悄然关闭了2家在京门店。

新京报记者近期走访市场发现，北上开店仅一年多，墨茉点心局北京崇文门店、富力广场店均已关停，西单大悦城店昔日排长队现象不复存在，最后一轮融资消息尚停留在2021年9月。2月14日，墨茉点心局创始人王瑜霄对新京报记者回应称目前正在调整中，尚未定好方向。

两大网红品牌相继步入调整期，新中式糕点还会获得资本和市场青睐吗？

在京两家门店歇业

2月10日，北京崇文门新世界百货一楼，原墨茉点心局所在门店外架起围墙，装修工人不时进出，围墙内可见新的品牌LOGO。在现场忙碌的郑老板告诉新京报记者，墨茉点心局已在几个月前撤店，门店现由他接手运营自有烘焙品牌。

2023年2月10日，原墨茉点心局北京崇文门店已挂上其他品牌标识，门店外侧已搭起装修围墙，不时有工人进出。新京报首席记者郭铁摄

墨茉点心局客服对此解释称，此前受疫情等原因影响，崇文门店确实已关停，目前暂未收到重新开业通知，北京其他门店还在营业。不过新京报记者查看大众点评信息，位于北京富力广场的墨茉点心局目前也处于歇业关闭状态。

天眼查信息显示，墨茉点心局关联方北京壹饼壹城餐饮管理服务有限公司有8家分公司，其中6家处于存续状态，位于富力广场的第十三分公司已于2022年11月核准注销。

据墨茉点心局官方微信，目前墨茉点心局北京地区在营门店共有7家，分别是西单大悦城首店、朝阳大悦城店、新中关购物中心店、丰台大悦城春风里店、合生汇店、来福士店、亦庄天街店。丰台大悦城店店员称，该店已从商场地下搬到了地上一层，“现在基本都不用排队”。

与如今的撤店歇业不同，墨茉点心局一年前在崇文门新世界开业时，门前长队曾一度排到主路边。当时有网友吐槽在该店晚上6点半拿的号，“前面有100多位，大部分都是黄牛，买完已经夜里9点”。

原墨茉点心局崇文门店门前排起的长队，拍摄于2022年1月。新京报首席记者郭铁摄

同样的热度也曾在墨茉点心局北京其他门店上演，而如今再翻阅大众点评、小红书等平台，反映“不像以前要排好久的队”“下午去基本没人不用排队”的网友开始增多。一位近期在朝阳大悦城购物的网友发帖称：“原来一直人气爆满、排队很久才能买到的墨茉点心局，现在也是很冷清了，没了排长队的人，不知道还有多少人纯粹为了口味去购买。”

2023年2月11日下午，墨茉点心局北京西单大悦城首店，昔日排队场景不再，货架内商品也不齐全。新京报首席记者郭铁摄

新京报记者2月11日探访北京西单大悦城看到，尽管商场内客流不断，但在下午5时到6时，墨茉点心局始终未现长队场景，实时点单不超过10人，货架产品种类少且不齐全，记者仅用5分钟就完成了购买流程。据店员介绍，该店当天上午客流情况与下午相似，即便没有长队，也无法保证商品齐全，主要由于目前店内人手短缺。

单店销售额曾超预期

资料显示，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，与虎头局、泸溪河并称为机构抢不进投资的三大新中式糕点连锁品牌。截至2021年9月，墨茉点心局共拿到5轮融资，并在资本助力下逐步走出长沙。

继进入武汉市场后，2021年12月，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，这也是其首次布局一线市场。按照品牌创始人王瑜霄的规划，墨茉点心局2021年年底前要在北京开7家门店，选址均在流量较大的A类地段。彼时，泸溪河已在近30个城市布局，虎头局一年内也在广州、上海、北京、武汉、深圳新开30余家门店，墨茉点心局的步伐稍显滞后。

尽管如此，王瑜霄当时在接受新京报记者采访时并不避谈“往头部走”的野心。她认为，目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪的茶那样形成真正的头部效应”。

然而好景不长，自2021年下半年起，资本对新消费的投资热情减弱，文和友、茶颜悦色相继卷进裁员、降薪等传闻。2022年初有消息传出，墨茉点心局进行组织架构调整，公司要从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工，公司财务、人事部门也出现了人员变动。

王瑜霄当时称消息并不属实，墨茉点心局确实做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数不到2%，且北京门店“单店销售额突破200万元，坪效高达5万元”，超过预期。对于开店计划，她坦言“要根据疫情情况作出快速反应和调整”。

官方信息显示，墨茉点心局北京门店集中于2021年底和2022年初开业，此后仅在2022年8月新增一家门店，其他城市开店步伐同样缓慢。截至目前，墨茉点心局共在7座城市开设了50余家门店，其中湖南省外市场仅有武汉、北京、杭州，在营门店数分别为12家、7家、1家；湖南省内城市包括长沙、常德、衡阳、株洲，在营门店数分别为31家、1家、2家、1家。

对于北京门店运营情况及今后开店策略等问题，2月14日，墨茉点心局创始人王瑜霄回复新京报记者称，墨茉点心局目前正在调整中，尚未定好具体方向，一旦确定将第一时间告知。

新中式糕点日子不好过

同样起步于长沙的新中式糕点品牌虎头局，日子也不好过。

2022年12月，一直宣称“直营才够亲”的虎头局宣布开放加盟，称借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，引入西式烘焙制作工艺，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。

而在此前一个月，虎头局曾在微信公众号发文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，称效益远比规模更加重要，将暂时退出部分区域市场，未来以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。不过，该推文发布当日就被虎头局删除。

新京报记者当时从虎头局官方客服了解到，虎头局北京门店已“全部永久闭店”，重庆、成都门店也已关停，“闭店是公司对市场的战略调整和布局优化，未来会有更多门店开张。”对于北京门店未来何时重启，客服称尚未接到具体通知。

除门店收缩外，新中式糕点品牌的投融资也一度陷入停滞状态。截至目前，墨茉点心局最后一轮融资还停留在2021年9月。虎头局前两轮融资均发生在2021年，直到2023年1月才获得新一轮融资，投资方为老股东红杉资本、GGV纪源资本等。

一位不具名的烘焙企业负责人认为，此前新中式糕点品牌扩张速度较快，2022年消费投融资基本停滞，单店运营不善加上疫情、天气影响，导致门店不得已收缩。而所谓的新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙没有本质区别。“如果再出现一种新风潮，新中式糕点能红多久？目前来看，这些品牌想要超过好利来成为新头部，还是有难度的。”

伴随虎头局、泸溪河获得新一轮融资，新中式糕点行业能否重回春天？一位知情人士告诉新京报记者，此轮融资更像是投资人给企业的“救命钱”，不代表品牌方会继续扩张，也不代表资本对新中式糕点品牌重燃兴趣。

新京报首席记者郭铁

编辑祝凤岚

校对柳宝庆

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