“排队”与“闭店”交错，烘焙赛道还会好吗？

互推小编 2023-06-29

3月3日，BUTTERFUL & CREAMOROUS黄油与面包（下文简称"黄油与面包"）华中首店在武汉天地迎来开业，作为近两年来的新晋排队王代表，多名消费者在小红书表示，排队至少3个小时以上。在小红书上，#黄油与面包#的相关笔记就高达2万+篇，从北京到上海再到武汉，这个品牌似乎每到一个地方就会引起热议。

图源：小红书@CO柯娇娇

同样发生在烘焙市场，近期陷入热议的还有ANGSI昂司蛋糕（下文简称"昂司"）声称耗资1个亿打造的网红门店——昂司蛋糕奇幻空间闭店了，由此牵引出昂司已关闭所有线上线下业务的信息。事实上，在烘焙赛道加速洗牌的背景下，无论排队还是闭店，都是市场的一个小小缩影而已。

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烘焙市场迎来闭店潮

2月16日，一纸告“昂司”消费者书宣告了昂司这个品牌彻底落幕，告知书上显示：“自2019年以来，公司受疫情形势影响，以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，当前公司的经营状况已不足以让我们继续前进，从2023年1月8号开始线上线下业务已被迫停产停业，原计划2023年2月10日重新营业，但现实的困难程度远远超过了公司预期，我们未能如期开业。 ”

从品牌时间线来看，2019年也是昂司正式走进消费者视野的一年，彼时，其全国首店在深圳皇庭广场迎来开业，这个以年轻人为目标群体的潮轻奢新兴蛋糕品牌出圈的第一步，就是懂得抓住粉丝经济。

事实上，早在昂司线下首店开出之前，其就因为与易烊千玺共同设计后者18的生日蛋糕而在网络上刷足了存在感。昂司官博早期的贴文下面，处处可见明星粉丝“求开店”的留言。彼时，昂司回复消费者："正在全国布局中，敬请期待哈。"

而真正让昂司火出圈的原因，还是因为品牌2020年在深圳海岸城开出的奇幻空间旗舰店，该旗舰店号称1个亿打造，6000平方米的空间内包含有12大区域板块以及8大互动体验装置，1314万造价的蛋糕曾吸引无数消费者踏门而入。整个门店的配置放在当下的烘焙市场来看，也是相当炸裂的存在。如今一代网红店轰然倒塌，只剩下紧闭的大门以及消费者追讨会员费的声音。

惋惜虽有之，但对于洗牌严重的烘焙赛道而言，品牌散场似乎也不是什么新鲜事。仅过去一年，就有多家烘焙品牌深陷倒闭风波，如凭借一时的单品爆款风光无限的"牛角村"；被媒体扒出连亏九年的"克莉丝汀"以及负债达到五六千万，资金链断裂的"蒂丽雪斯"。它们当中有的是红极一时的网红新贵，有的是扎根本土市场长达20多年的老牌连锁，但最终都未能实现长红。

2021年，可以说是烘焙赛道最炙手可热的一年。据新消费Daily不完全统计，2021年，国内烘焙食品行业投资数量18起，投资金额为62.95亿元，墨茉点心局、鲍师傅糕点、月枫堂、虎头局渣打饼行、泽田本家等都是资本的宠儿。

到了2022年，烘焙赛道极速降温，融资数量仅有12起，数量比上一年缩水超三成，而像虎头局渣打饼行和墨茉点心局2022年更是没有新的融资，失去资本庇护的烘焙品牌们也开始兜不住了。

去年，虎头局渣打饼行先是被传关闭在北京、成都、重庆三地门店，之后又陷入欠员工工资、供应商货款及装修款的漩涡中，并于去年12月宣布开启加盟模式。要知道，虎头局渣打饼行创始人胡亭此前曾对外表示，未开满600家直营门店前，不考虑放开加盟。窄门餐眼数据显示，虎头局渣打饼行现有门店41家，巅峰时期，其曾在全国十座城市拥有超过80家的直营店。

等待加盟商救命的虎头局渣打饼行也终于于今年1月完成了数千万元融资，据了解，本轮资金将主要用于门店开拓、电商业务前期投入、供应链体系搭建以及产品研发投入。此前，虎头局渣打饼行曾透露，第一批合伙制门店将在今年春节后正式开业。如今春节已过去数月，这批门店却无更多信息释放。 曾经崛起于烘焙风口的虎头局渣打饼行的下一个计划，是把2023年视作孵化海外业务的元年："将尝试性地落地一个国家。"

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排队至少3个小时才能吃上

没有人永远18岁，但永远有人18岁。与上述多家品牌形成鲜明对比的是有些新兴品牌正混得风生水起。纵观当下的烘焙市场，风头正劲的当属来自韩国首尔的法式轻奢烘焙品牌"黄油与面包"，该品牌主打牛角包系列、烘烤饼干以及甜品等产品，每日限时限量售卖的蝴蝶酥和牛角包总能引发排队潮，据媒体报道，巅峰时期，原本售价58元的牛角包被炒到120元。

图源：小红书@一口八个饭团

3月3日，黄油与面包在武汉天地新开的门店就迎来了新一轮排队热潮，从小红书上的反馈来看，大多要排队3个小时以上。这是一位在现场排队的消费者的心情写照：“目前三条队伍，每条都两个小时以上，我本来说等下去，我现在放弃了。”

除了镇店产品，引发消费者排队黄油与面包的另外一个诱因，是其新古典主义的装修风格满足当代年轻人“一顿精致下午茶”的消费观。自2021年进入中国市场以来，截至目前，黄油与面包已在全国布局17家门店，且择址大多位于当地高人气购物中心内，像成都远洋太古里、北京朝阳大悦城、上海瑞虹天地太阳宫都可以找寻到它的身影。此外，为了进一步扩大中国市场，去年，黄油与面包还推出了主打高奢法式烘焙的子品牌"松露与面包"，并在成都远洋太古里开出全国首店。

黄油与面包-成都SKP店

像黄油与面包般，出道即受追捧还有诞生于2019年的芝士蛋糕连锁品牌KUMO KUMO，从芝士蛋糕到芝士甜品再到芝士零食，该品牌主打与芝士有关的一切产品。KUMO KUMO“橙与黑”标志性的门面下，常常出现排队的身影。

巅峰时期，为了打击黄牛，KUMO KUMO位于南京新街口的门店还需要身份证实名登记才能购买蛋糕。截至目前，除了位于深圳湾万象城的门店为快闪店外，KUMO KUM在全国19座城市拥有53家直营门店。据了解，2023年KUMO KUMO计划新开门店60家，拓展城市主要在一线以及新一线。

KUMO KUMO-上海瑞虹天地太阳宫店

烘焙赛道

还是一门好生意吗？

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

背靠千亿市场规模，可见烘焙市场的发展前景依旧广阔。随着疫情影响逐渐减弱，人们的消费需求逐渐恢复，同时烘焙食品的市场需求也在逐渐增加。与此同时，资本也开始主动出击，2023年以来，烘焙赛道已斩获4起融资：虎头局渣打饼行在1月获新一轮融资约数千万元；桃禧满满在2月获数百万战略融资；欢牛蛋糕屋在2月完成近千万美元A轮融资；泸溪河于2月完成首次融资，融资金额数亿元。

其中泸溪河的首轮融资由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，在前者看来，目前泸溪河拥有超过360家直营门店，遍布大江南北，已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。而百联挚高资本的下一步，就是陪伴泸溪河加速向千店、万店发起冲刺。据了解，此前泸溪河曾提出将于 2026年在百城开出1000家门店的目标。

消费力回归，更多烘焙品牌也定下了拓店计划。据《环球时报》，鲍师傅糕点计划在2023年将门店数扩展182家至210家，相比2022年底的140家保持30%—50%的增长。

国内烘焙品牌加速内卷，国外烘焙品牌也已抵达战场。 比如，风靡美国的纽约贝果博物馆全国首店在上海新天地为围挡状态；凭借招牌生吐司从日本火到纽约的银座仁志川中国首店即将亮相上海香港广场。无论是国内烘焙品牌的拓店策略保市场，还是国外烘焙品牌的全新追击，它们的入驻，无疑将成为烘焙市场的新焦点，加速品牌汰换。

图源：小红书@芋圆很yuan

那么，烘焙品牌要如何才能从“网红”到“长红”？对此，有业内人士称，首先，品牌要注重产品质量和口感，满足消费者的需求和口味。其次，品牌要注重创新，推出符合市场和消费者需求的新产品。同时，品牌要注重服务质量和品牌形象，提高消费者对品牌的认知和信任度。最后，品牌要注重渠道拓展和市场营销，通过多种渠道和方式，将品牌形象和产品推广给更多的消费者。

而随着人们生活水平的提高，消费者对健康和美食的需求也在逐渐增加。未来，烘焙行业可以通过创新产品、提高服务质量、拓展销售渠道等方式来提高市场份额和竞争力。